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Wer in den sozialen Medien als Influencer erfolgreich ist, kann richtig gut verdienen.

Schleichwerbung

„50 bis 70 Influencer konzentrieren den Löwenanteil des Umsatzes auf sich“

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Wer sich auf Facebook, Instagram und Youtube einen Namen gemacht hat, kann richtig gut verdienen. 

Spätestens seit dem Wahlaufruf zahlreicher prominenter Youtuber sind die dort vertretenen Videostars in aller Munde. Den bekanntesten von ihnen folgen Millionen junger Menschen – was aber auch Probleme mit sich bringt. Der Medienwissenschaftler Lutz Frühbrodt hat den Werbemarkt auf Youtube erforscht – und rät Medienaufsichten genauso wie Eltern, wachsam zu sein.

Herr Frühbrodt, warum ist es für Unternehmen überhaupt interessant, mittels Influencern zu werben?
Über Influencer erreichen Unternehmen ein jüngeres Publikum. Wer gezielt einen Beauty-Kanal auf Youtube auswählt, erreicht außerdem ein Publikum, das aus jüngeren Frauen und Mädchen besteht. Die Werbetreibenden wissen, dass die zwischen acht und 17 Jahre alt sind, wahrscheinlich einen mittleren Bildungsabschluss aufweisen und – am wichtigsten – ein großes Interesse an Beautyprodukten haben.

Vor Jahren galten Influencer noch als neue Form der Werbung. Wie steht es heute um das Geschäftsmodell?
Influencer wurden ziemlich gehypt, die Hochphase ist vorbei. So hatte das deutsche Youtube-Netzwerk Mediakraft im Jahr 2015 mehr als 2600 Influencer engagiert. Heute reden wir von einer zweistelligen Zahl. Dennoch sind Influencer ein integraler Bestandteil des Werbemarkts geworden, der Jahresumsatz liegt bei etwa 500 Millionen Euro. Allerdings gilt: The winner takes it all. Einige wenige Youtube- und Instagram-Stars, etwa 50 bis 70 in Deutschland, konzentrieren den Löwenanteil des Umsatzes auf sich.

Das sind also Profis?
Absolut. Influencer mit mehr als 500 000 Followern betreiben ihre Kanäle hochgradig professionell. Ab 50 000 bis 100 000 Abonnenten können Influencer in der Regel schon ihren Lebensunterhalt mit Werbung in ihren Videos bestreiten. Und bei den ganz Großen stehen Agenturen und Netzwerke dahinter, die sich um alles kümmern – also um die Produktion, die Postproduktion, die Promotion und sogar um Konzepte für Videos.

Anfangs gab es einige Fälle von Schleichwerbung und Produktplatzierungen. Halten sich die Akteure mittlerweile an die Regeln, die in Bezug auf Werbung auch für sie gelten?
In den ersten Jahren konnten Influencer weitgehend unkontrolliert Werbung machen und diese nicht kennzeichnen, ohne dafür belangt zu werden. Inzwischen bekennen sich alle dazu, die Regeln für Werbung einzuhalten, also zum Beispiel ein vornehmlich werbliches Video auch durchgehend mit der Einblendung „Werbevideo“ zu kennzeichnen. In der Praxis geschieht dies häufig immer noch nicht, das haben wir in unserer jüngsten Studie für die Otto-Brenner-Stiftung gezeigt.

Wie sieht es mit der Aufsicht aus – eigentlich sollten sich darum doch die Landesmedienanstalten kümmern?
Die Strenge fehlt. Ein Beispiel ist „Flying Uwe“, der als ehemaliger Mister Hamburg sein eigenes „Kraftfutter“ schleichbeworben hat. Die zuständige Landesmedienanstalt hat ihn 2017 nach Beschwerden des Verbands Sozialer Wettbewerb zu einem Bußgeld verdonnert. Er hat Einspruch erhoben, zugleich allerdings seine Videos nachträglich angemessen gekennzeichnet. Daraufhin hat die Landesmedienanstalt das Bußgeld zurückgezogen. Der Kurs der Landesmedienanstalten ist also gelinde gesagt sehr zurückhaltend. Dabei glaube ich, dass ein paar Präzedenzfälle in der Influencer-Community Wirkung zeigen würden.

Das jüngste bedeutsame Urteil über Werbung durch Influencer war das zu Cathy Hummels. Da hieß es seitens des Gerichts, dass jeder ihrer Fans wisse, dass ihre Beiträge auf Instagram Werbung seien.
Das ist für mich völlig unverständlich. Es weiß jeder, dass unter den Abonnenten viele Kinder und Jugendliche sind. Und die nehmen das nicht als Werbeschaufenster wahr, sondern als Einblick in das Leben einer prominenten Person, die sie toll finden.

Was sind die wichtigsten Faustregeln für Eltern?
Es hilft, sich überhaupt erst einmal dafür zu interessieren, was Kinder in Sozialen Medien und im Internet machen. Nicht, um es gegenüber den Kindern zu verteufeln, sondern um bedenkliche Inhalte zu thematisieren. Auch kann es helfen, Alternativen vorzuschlagen. Es gibt ja gute Angebote wie die des öffentlich-rechtlichen Kinderkanals Kika und des ARD-ZDF-Jugendnetzwerks Funk.

Interview: Christoph Höland

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