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Obacht vor fliegenden Bäumen? Alles eine Frage des Marketings.
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Obacht vor fliegenden Bäumen? Alles eine Frage des Marketings.

Weihnachtsbrauch

Als Ikea das Weihnachtsende erfand

  • Miriam Keilbach
    VonMiriam Keilbach
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Das schwedische Möbelhaus belebt mit dem St.-Knut-Tag am 13. Januar eine alte schwedische Tradition.

Wer in diesen Tagen durch Schweden wandert, muss seinen Blick nicht dauernd nach oben richten, wie es uns eine TV-Werbung weismachen möchte. Es besteht keine Gefahr durch herabfliegende Weihnachtsbäume – außer natürlich ein Schwede fühlt sich durch die Ikea-Werbung dazu animiert. Seit dem Jahr 1996 wirbt das schwedische Möbelhaus für seinen Winterschlussverkauf mit dem St.-Knut-Tag – im Ikea-Sprech: „Knut“ – und vermittelt den Eindruck, ganz Schweden dekoriert am 13. Januar ab. Das Konzept dahinter: Wo kein Weihnachtsbaum mehr steht, kann ein Möbelstück hin.

Der St.-Knut-Tag ist allerdings ein Tag, der für die meisten Schweden ohne besondere Vorkommnisse und fliegende Weihnachtsbäume vorübergeht. „Dieser Tag hat keine spezielle Bedeutung mehr“, sagt Anna Smålander. Die 23-jährige Schwedin glaubt, dass in ihrer Generation zwar die meisten die Sprichwörter rund um den Tag kennen – „Der St.-Knut-Tag tanzt die Weihnachtszeit aus“ oder „Der St.-Knut-Tag schmeißt den Weihnachtsbaum raus“ – , dass sie sonst aber nicht viel mit diesem Tag anfangen können.

Das Plündern des Baumes

Der Tag ist benannt nach Knut IV. dem Heiligen, König von Dänemark. Einige Quellen behaupten, dass König Knut IV. die Anordnung gegeben habe, die Weihnachtszeit auf 20 Tage zu verlängern und dass der Tag deshalb so genannt wird. Andere Quellen behaupten, Knut IV. sei an diesem Tag im Jahr 1086 gestorben.

„Der Tag hat eine uralte christliche Tradition“, sagt Schwedin Sara Nyström. Auch wenn er für sie heute nicht mehr wichtig ist, erinnert sie sich, wie sie als kleines Mädchen mit ihrer Mutter zum „julgransplundring“ ging, dem Plündern des Weihnachtsbaumes, „die Kinder schmückten ihn ab und bekamen Süßigkeiten.“ Tatsächlich war der St.-Knut-Tag, den man in Schweden unter dem Namen „Tjugondag Jul“ kennt – dem zwanzigsten Tag nach Weihnachten – früher vor allem bei Kindern beliebt, als noch Äpfel und Süßigkeiten am Baum hingen und das Abschmücken daher ein Ereignis war. Zudem wurden an diesem Tag traditionell die Pfefferkuchenhäuser gegessen.

Viel zu viel Tamtam

Früher wurde das Ende der Weihnachtszeit auf diese Weise auch in Norwegen („Tyvendedags jul“) sowie Finnland („Nuutinpäivä“) gefeiert. Sowohl in Schweden als auch auf dem finnischen Land war es nicht ungewöhnlich, sich als „Knutsbock“ zu verkleiden, von Haus und zu Haus zu ziehen und sich als Anti-Weihnachtsmann an allem zu bedienen, was von Weihnachten übrig war. In einigen Städten gab es Umzüge, in denen auch die Kinder sich verkleideten.

„Natürlich stellen viele in diesen Tagen ihren Weihnachtsbaum vor die Tür“, sagt Smålander, „aber für die meisten ist das nur ein ungefähres Datum und sie dekorieren ab, wenn sie Zeit haben.“ Auch deshalb finden die Schwedinnen, die beide eine Zeitlang in Deutschland lebten, die Ikea-Werbung interessant. „Ikea macht viel mehr Tamtam um schwedische Traditionen als wir in Schweden“, sagt Smålander. „Die Werbespots um den St.-Knut-Tag oder Mittsommer sind lustig, aber weit entfernt von der Realität“, ergänzt Nyström.

Mit seinen Mittsommer-Clips sorgte der Möbelkonzern immer wieder für Aufsehen. Zwar feiern die Schweden Mittsommer, sie hüpfen allerdings nicht wie in der Werbung von 2005 betrunken und mit Zipfelmützen auf dem Kopf im Kreis, bewerfen sich mit Essen und prügeln sich. Auf Druck von Ikea Schweden musste Ikea Deutschland die Werbung daraufhin zurückziehen.

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