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Mode und Parfüm? Damals revolutionär, heute Standard bei Luxuskonzernen.
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Mode und Parfüm? Damals revolutionär, heute Standard bei Luxuskonzernen.

Chanel No. 5

Duftnoten, gestrickt wie ein Kleid

  • Stefan Brändle
    VonStefan Brändle
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Chanel No. 5, das vielleicht berühmteste Parfüm der Welt, ist 100 Jahre alt. Und bis heute ein Marketingwunder, das einem Weltkonzern zum Aufstieg verhalf.

Düfte sind vergänglich, würde man meinen. Chanel No. 5 ist der lebendige Gegenbeweis. Entstanden ist das goldgelbe Parfüm anno 1921, also vor einer Ewigkeit, als die meisten Frauen noch Bäuerinnen oder Hausfrauen waren und höchstens etwas Rosenduft auflegten.

In den Städten begannen damals allerdings auch die Roaring Twenties, die Goldenen Zwanziger. Eine ihrer Vertreterinnen war Gabrielle Chanel, eine eigenwillige Modeschöpferin, eine Frühwaise, die klein begonnen hatte und sich nur „Näherin“ nannte. Ihr exzentrischer Wunsch an Ernest Beaux, einen russischstämmigen Franzosen: Er sollte ein Parfüm schaffen, das nicht bloß aus Lilien- oder aus Rosenkonzentrat bestand, sondern eine ausgetüftelte Schöpfung aus mehreren Duftnoten darstellte, „gestrickt wie ein Kleid“. Eine solche, neuartige Kombination entspreche der „Komplexität einer Frau“, sagte die 38-jährige Pariserin.

Beaux erarbeitete mehrere Duftproben. Die fünfte gefiel „Coco“ Chanel. Fünf war ihre Glückszahl. Und gleich auch der Name des Parfums. Eine schnöde Zahl für ein Produkt der Schönheit und des Wohlfühlens? Ja, und eines, das die Frau überall dort auftragen sollte, „wo sie geküsst werden will“, fügte Coco hinzu, ihrer Zeit wieder einmal weit voraus.

Der extravaganten Französin mangelte es nicht an Intuition und Mut. Die Melange mehrerer Duftnoten, für heutige Parfüms eine Selbstverständlichkeit, war damals revolutionär. Ebenso neu war auch die Verbindung von Mode und Parfüm – etwas, das heute jeder bessere Luxuskonzern befolgt.

80 Zutaten in Nummer fünf

Die Pariser Ausstellung „Gabrielle Chanel: Manifeste de la mode“ (im Musée Galliera, noch bis am 18. Juli) zeigt, wie nah Cocos schlicht-elegante Roben und der zeitlose No.-5-Duft im zeitlosen Flakon einander waren. Wie sie sich ergänzten, gegenseitig unterstützten, ja steigerten. Das war Cocos Flair – Pariser Flair.

Und wie lautet bitte die Zusammensetzung von No. 5? „Die handschriftliche Formel von Ernest Beaux aus dem Jahre 1921 liegt in meinem Safe“, erklärt die heutige „Nase“ des Chanel-Konzerns, Olivier Polge. Ihm zufolge besteht die ominöse Nummer fünf aus gut 80 verschiedenen Zutaten, die Chanel heute selbst produziere. Die Kopfnote der ersten Viertelstunde besteht unter anderem aus Bergamotte, Neroli und Ylang-Ylang; die anhaltende Herznote enthält Iris, Jasmin, Maiglöckchen und Mairose, die unterliegende Basisnote Amber, Sandelholz, Vanille und Vetivergras. Auch die heute übliche Beigabe von Aldehyden (Kohlenwasserstoffderivaten), die ähnlich verstärkend wirkt wie Zitrone auf Erdbeeren, war vor hundert Jahren eine Innovation erster Güte.

Die beste, weil unfreiwillige Werbung machte einst Marilyn Monroe. Auf die wenig diskrete Journalistenfrage, welche Art von Schlafgewand sie trage, hauchte sie, sie brauche nur „ein paar Tropfen No. 5“. So entstehen Legenden. Chanel-Vertreterin Anna von Hahn will allerdings nicht einmal bestätigen, was ohnehin klar ist, nämlich dass No. 5 das meistverkaufte Parfüm aller Zeiten ist. Wahrer Schick drängt sich nicht auf.

Immerhin leistet sich No. 5 im neuen Jahrhundert einige Werbeikonen wie Marion Cotillard, Nicole Kidman, Gisele Bündchen. Brad Pitt – auch Männer haben Nasen – sagt in einem Spot ohne jede Musik und Bewegung: „Wo immer ich hingehe, bist du.“

Von den viereckigen Fläschchen mit dem viereckigen Etikett gehen heute nach Branchenschätzungen weiterhin jedes Jahr eine Million über den Ladentisch, obwohl der Duft für heutige Geschmäcker etwas zu wenig süss, vielleicht gar eine Spur zu pudrig sein soll. Dafür gibt es heute Ableger wie das „No. 5 Eau“, mit dem Olivier Polge – erst die vierte „Nase“ des Unternehmens in einem Jahrhundert – eine frischere, zeitgenössische und durchsichtige Version geschaffen hat.

Wie viel No. 5 über ein Jahrhundert eingespielt hat, behält die Eignerfamilie Wertheimer für sich. Sie war 1924 bei Coco Chanel eingestiegen und besitzt das Unternehmen Chanel bis heute. 2018 hat das Brüderpaar Alain und Gérard Wertheimer erstmals überhaupt Geschäftszahlen vorgelegt: Jahresreingewinn 1,5 Milliarden Euro, Gesamtumsatz 8,6 Milliarden, erschaffen von 28 000 Angestellten in den Sparten Mode, Parfüm, Kosmetik, Uhren und Schmuck. Sie leisten ganze Arbeit: 2019, im letzten Jahr vor der Corona-Krise, erreichte das Luxuslabel mit den zwei ineinander verschlungenen „c“ bereits einen Umsatz von fast elf Milliarden Euro.

No. 5 trägt dazu nur noch einen kleinen Teil bei. Das macht seine Leistung nur noch größer, wenn man bedenkt, dass der Weltkonzern Chanel seine Existenz nicht zuletzt einem Duft zu verdanken hat. Gerüchteweise heißt es, die Verkäufe von No. 5 hätten während der Pandemie zugenommen. Ein Parfümflakon ist zwar keine Wertanlage, wie es die Taschen von Louis Vuitton, Gucci oder Chanel während der Covid-19-Krise geworden sind. Aber ein wenig No. 5 zu Hause stehen zu haben, ist auch etwas, nicht zuletzt ein Akt wider die Schnelllebig- und Vergänglichkeit dieser Welt.

Coco Chanel, 1928.

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