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Lockdown sei Dank: Lange Abende zu Hause geben den Anbietern einen Schub.
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Lockdown sei Dank: Lange Abende zu Hause geben den Anbietern einen Schub.

Spielwarenbranche

Alles auf Weihnachten

  • Thomas Magenheim-Hörmann
    vonThomas Magenheim-Hörmann
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Die Spielwarenbranche setzt auf das dicke Geschäft um die Feiertage. Wirklich sorgen muss sie sich in diesem Jahr allerdings ohnehin nicht: Hersteller von Brettspielen und Puzzles sind Gewinner der Krise.

Ulrich Brobeil hat für den aktuellen Boom seiner Branche eine einfache Erklärung parat. „Spielen war noch nie so wichtig wie heute, denn man rückt dabei enger zusammen und kann der Realität auf Zeit entfliehen“, sagt der Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie. Amtskollege Steffen Kahnt vom Handelsverband Spielwaren stößt ins gleiche Horn.

„Spielwarenhändler sind Gute-Laune-Lieferanten, auch wenn nichts mehr geht“, sagt er. Um bis zu neun Prozent auf 3,7 Milliarden Euro könnten die Umsätze der Branche nach Endverbraucherpreisen hierzulande im Corona-Jahr 2020 steigen, sagen Marktforscherinnen und -forscher voraus, während die heimische Wirtschaft allgemein in eine tiefe Rezession rutscht.

Es gibt klare Treiber und Favoriten. So haben Spiele und Puzzles in den ersten zehn Monaten des Jahres um fast ein Viertel zugelegt und damit so stark wie sonst keine Spielwarengruppe. Fast ein Fünftel mehr verkauft wurden auch Bastelartikel und im Corona-Sommer Outdoorspielzeug wie Trampolin oder Schaukel.

Zu Weihnachten vermutet Kahnt auf den Wunschzetteln der Kinder vor allem Experimentierbaukästen, mit denen sich mittlerweile auch Biokosmetik im Kinderzimmer herstellen lässt. „Wir sind auf der Sonnenseite“, jubelt der Händler. So gesehen kann man sogar einer Pandemie mit Lockdownzeiten etwas Positives abgewinnen. „Vielleicht erinnern sich Kinder einmal daran als die Zeit, wo Mama und Papa viel Zeit hatten“, spekuliert Kahnt.

Die Freude in der Branche ist aber nicht allumfassend. Denn es profitiert vor allem der Onlinehandel. Der hat stationären Händlern schon in den letzten Jahren stetig Marktanteil abgeknöpft. In der Pandemie kommt es zu einem wahren Sprung.

Von 42 auf wohl 52 Prozent werde der Marktanteil von Onlinespielwarenhändlern in diesem Jahr wohl steigen, schätzt Kahnt. Dieser Zuwachs geht zwar auch auf das Konto stationärer Händlerinnen und Händler, wenn diese parallel online verkaufen. Als bei weitem größter Einzelprofiteur gilt in der Branche aber Onlineriese Amazon. In stationäre Läden kämen im beginnenden Weihnachtsgeschäft weniger Kundinnen und Kunden, die aber dann gezielt und mehr kauften. „Manche unterstützen mit einem neuen Lokalpatriotismus das Geschäft um die Ecke“, so Kahnt. Perspektivisch ist er aber um stationäre Händler besorgt, weil sich das Einkaufsverhalten mit Onlinetrend wohl nach der Pandemie nicht mehr zurückbilde.

Gespalten ist die Entwicklung auch seitens der Spielwarenhersteller, wo aktuell vor allem Größen wie Lego, Ravensburger oder auch Kosmos von einem Run profitieren. „Topmarken haben klar die Nase vorn“, sagt Brobeil. Das werde den Konzentrationsprozess in der Branche beschleunigen.

Nichts zu lachen hätten zudem Hersteller von Karnevalsartikeln. Auch Plüschtiere waren im bisherigen Jahresverlauf wenig gefragt. Unterm Strich würde aber auch die Spielzeugindustrie ein „Krisenwunderjahr“ erwarten sowie dessen Fortsetzung 2021, so Brobeil.

„Wir zählen zu den Gewinnern der Pandemie“, meint er. Das ist allerdings längst nicht überall in Europa so. Die aktuellen Zuwachsraten beim Branchenumsatz von hierzulande elf Prozent bis Ende Oktober seien in Europa einzigartig, betont Joachim Stempfle. Er ist Marktforscher bei der auf die Branche spezialisierten npd-Group. Von den fünf größten Spielwarenmärkten des Kontinents verzeichne derzeit nur der in Großbritannien mit sieben Prozent noch ein Plus, während Spielzeug in anderen großen Märkten wie Spanien oder Italien verliere.

Der Experte erklärt das damit, dass der Lockdown in Deutschland verglichen mit dem europäischen Ausland relativ harmlos verlaufen sei und Spielwaren immer auch im stationären Handel über Discounter oder Supermärkte verfügbar gewesen seien. Zudem sei der Onlineanteil im Spielwarenhandel in Deutschland schon vor Ausbruch der Pandemie deutlich größer gewesen als in anderen Ländern Europas.

Dabei kommen die entscheidenden Wochen der Branche ja erst noch. Rund 40 Prozent aller Spielwaren werden erfahrungsgemäß in den vier Wochen vor Heiligabend verkauft. Auch für den Jahresendspurt ist Stempfle aber optimistisch. „Ich bin zuversichtlich, dass es ein Rekordjahr bei Spielwaren wird und ein Weihnachtsgeschäft, wie wir es lange nicht gesehen haben“, sagt der Marktforscher – und geht als Prognostiker damit dieses Mal wohl kein großes Risiko ein.

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