Kolumne

Wenn Image nicht alles ist

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Werbesprüche preisen in Berlin vieles an. Aber machen sie die Verkehrsbetriebe, die Stadtreinigung oder den Fußballclub Hertha wirklich beliebter?

Imagekampagnen bergen ja immer ein gewisses Risiko. Was in Agenturräumen überzeugend wirkt, kann in der öffentlichen Wahrnehmung ganz anders aussehen. Für Berlin beispielsweise funktioniert die Hauptstadtkampagne „be Berlin“ (sei Berlin) von Anfang an nicht besonders gut. Der Senat hat sie am 11. März 2008 ins Leben gerufen, um die unterschiedlichen Facetten Berlins überall bekanntzumachen.

Die Berlinerinnen und Berliner nahmen sie aber nicht an. Außerdem gab es Plagiatsbezichtigungen und man warf den Verantwortlichen Unregelmäßigkeiten im Vergabeverfahren vor. Die Kampagne musste so viel Kritik einstecken, dass Horst Seehofer sie heutzutage wohl zur Staatssekretärin befördert hätte.

Obwohl es sie nun schon seit gut zehn Jahren gibt, fällt laut einer unrepräsentativen Umfrage in meinem Freundeskreis kaum jemandem auf Anhieb der Claim „be Berlin“ ein. „Noch nicht mal unter Folter“, wie mir eine Freundin schreibt. Für einen Werbeslogan im Imperativ haben sie einfach die falsche Stadt gewählt.

Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) dagegen sagen uns nicht, wie wir sein sollen. Sie lieben uns einfach so wie wir sind. Das zumindest versuchen sie uns seit geraumer Zeit weiszumachen. Die Kampagne “#weilwirdichlieben“ ist deutlich populärer. Natürlich nicht zuletzt auch deshalb, weil wir darüber höhnisch lachen, wenn uns ein Bus vor der Nase wegfährt oder wenn die BVG ankündigt, Obdachlose im Winter nicht mehr in den Bahnhöfen übernachten zu lassen.

Sie ist ein bisschen so wie der eine Ex-Freund, der uns sehr oft hängen ließ, uns aber andererseits so viele romantische SMS geschrieben hat, dass wir es trotzdem ein halbes Jahr mit ihm versucht haben. Und ja, wenn ich wir sage, meine ich in dem Fall mich. Gegen lustige Plakate und Tweets über den öffentlichen Personennahverkehr ist nichts einzuwenden, aber es würde schon reichen, gut befördert zu werden.

Eine andere Berliner Kampagne, die uns im öffentlichen Raum überall begegnet und einen enormen positiven Imagewandel einleiten konnte, ist die der Berliner Stadtreinigung. BSR-Beschäftigte haben im Ansehen dadurch stark gewonnen. Eigentlich erstaunlich. Das ist der vermutlich einzige Fall weltweit, bei dem erwachsene Männer T-Shirts mit lustigen Sprüchen tragen und das zu ihrem Vorteil gereicht.

Seit dem Start der neuen Bundesligasaison gibt es in Berlin nun eine weitere Imagekampagne. Hertha BSC, der Fußballclub mit dem hosenlosen Bärenmaskottchen, möchte uns von sich überzeugen. Zu diesem Zweck werden auf Plakaten Fotos verschiedener Fans gezeigt. Das Motto: „In Berlin kannst du alles sein. Auch Herthaner.“

Die alte Herthakampagne „We try. We fail. We win.“ war unter Anhängern nicht beliebt. Da war aber immerhin neben Versuchen und Scheitern noch Gewinnen möglich. Nun werden Fans präsentiert, als gehörten sie einer problembehafteten Randgruppe an. Eventuell stimmt das sogar, ich musste mich schon genauso häufig für meine Hertha-Sympathien rechtfertigen wie für mein sozialwissenschaftliches Studium.

Aber was vermutlich selbstironisch rüberkommen soll, klingt leider nach Resignation. Sie könnten auch gleich schreiben: „Wenn euch der Weg zur Alten Försterei zu weit ist“ oder „Immer noch besser als Eishockey“. Wenn Hertha weiterhin so überzeugend spielt, brauchen sie vielleicht bald keine Imagekampagne mehr. Ansonsten probieren sie es nächstes Mal lieber mit lustigen Sprüchen auf T-Shirts.

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