Daten

Der Supermarkt weiß mehr

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Wie Händler aus Daten die Zukunft lesen können.

Daten sind heutzutage eine wertvolle Währung. Konzerne wie Google oder Facebook haben ihr gesamtes Geschäftsmodell auf den Daten ihrer Kunden aufgebaut, aber auch ganz normale Kaufhäuser und Handelsketten leben gut von ihnen. So auch Target, der zweitgrößte US-Discounthändler. Wie stark dieses Wissen den Alltag einer Familie verändern kann, machte vor einer Weile Charles Duhigg in einem schönen Beitrag für die „New York Times“ deutlich. Darin beschrieb er, wie Target anhand des Kaufverhaltens seiner Kundinnen ein Modell entwickelt hat, das erkennen sollte, ob sie bald ein Kind erwarten.

Etwa ein Jahr später stürzte ein Mann in eine Filiale in der Nähe von Minneapolis und verlangte nach dem Manager. Er hielt Coupons in der Hand, die Target seiner Tochter geschickt hatte, und brüllte sehr wütend: „Meine Tochter hat das mit der Post bekommen. Sie geht noch zur Schule, und Sie schicken ihr Gutscheine für Babysachen und Babybetten. Wollen Sie sie dazu ermuntern, schwanger zu werden?“

Der Manager wusste nicht, worum es geht, schaute sich die Post an und musste zugegeben, dass es sich in der Tat um Werbung für Schwangerschaftskleidung und Kinderzimmermöbel handelte, verziert mit lachenden Kindern. Also entschuldigte er sich. Einige Tage später rief er den Mann an, um sein Bedauern noch einmal zu bekräftigen. Doch der Vater regierte ganz verlegen. „Ich habe mit meiner Tochter gesprochen“, sagte er. „Und es stellte sich heraus, dass hier im Haus Dinge geschehen, von denen ich keine Ahnung habe. Sie erwartet im August ein Kind. Und ich schulde Ihnen einen Entschuldigung.“

Target hat, wie Kai Biermann in einem auf Netzpolitik.org dokumentierten Vortrag erläutert, für diese Prognose die nötigen Daten gehabt: „Schwangere kaufen größere Mengen unparfümierter Cremes als Nichtschwangere. Schwangere kaufen Nahrungsergänzungsmittel wie Kalzium, Magnesium oder Zink. (...) Target – was übersetzt passenderweise Ziel bedeutet – hat in seinen Daten ungefähr 25 Produkte identifiziert, die zusammengenommen erlauben, Schwangeren-Profile und einen Schwangeren-Score zu errechnen.“ Das mache deutlich, wie bedroht Freiheit und Bürgerrechte sind. Was Target kann, können auch Banken, Versicherungen, Geheimdienste oder die Polizei.

Die Fähigkeit, die Zukunft vorherzusagen, hat Folgen. Biermann: „Zukunft wird so nicht mehr als offen begriffen, Schicksal nicht mehr als ungeschrieben. Es droht die Gefahr, dass jeder Mensch anhand der Vorhersage seines Verhaltens beurteilt wird und nicht mehr danach, was er wirklich tut. Noch bevor er oder sie handeln kann, sind er oder sie bereits schuldig gesprochen und verurteilt.“ So wie einst die Meinungsfreiheit in Verfassungen verankert wurde, müsse festgeschrieben werden, dass wir unabhängig von Vorhersagen und Vergleichen sein müssen.

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