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Ganz nah dran
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Juliane Dumjahn trägt Schmuck ihrer Marke.

Mode

Nette Sache - endlich wird die Mode mal sympathisch

  • Manuel Almeida Vergara
    vonManuel Almeida Vergara
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Juliane Dumjahn steht mit Haut und Haaren für ihre Schmuckmarke Hey Jules. Sowieso wird Nahbarkeit in der Branche zum wichtigen Verkaufsargument.

Einen Pullover mit sechs Ärmeln. Klingt komisch, müsste Juliane Dumjahn aber passen. Die Frau hat schließlich sechs Arme, anders lässt sich ihr Tagespensum kaum erklären. Halbtags arbeitet die Stylistin für eine Produktionsfirma, kümmert sich zudem um zwei kleine Kinder – und hält dann noch ihr eigenes Schmucklabel „hey jules“ am Laufen, das sie vor etwa einem Jahr gegründet hat. Eine beeindruckende Jonglage, von der die Berlinerin unentwegt auf Instagram erzählt – weder in großspurigem „Seht her, was ich alles schaffe“-Ton allerdings noch in dauernörgeligem Selbstmitleid. „Sei persönlich, aber nicht privat“, sagt Dumjahn, „diesen Satz hat mir ein Marketingberater mitgegeben, und den nehme ich mir zu Herzen.“

Damit trifft sie einen Nerv. „Interessanterweise bekomme ich mehr Reaktionen auf Posts, mit denen ich mich direkt an meine Kundinnen und Kunden wende, als mit den professionellen Model- und Produktbildern.“ Nahbarkeit und Sympathie – das sind auch in der internationalen Mode längst echte Verkaufsargumente. Designer Lutz Huelle etwa richtet auf sozialen Medien immer wieder das Wort an seine Rezipienten, drehte im vergangenen Sommer sogar charmante Youtube-Designtutorials. Simon Porte Jacquemus wiederum, einer der gehyptesten Designer der vergangenen Jahre, wagte sich vor einigen Wochen mit der Zubereitung seines liebsten Pizzarezepts vor die Kamera. Persönlich eben, aber nicht privat.

„Es gibt doch Tausende Schmuckmarken“, sagt Juliane Dumjahn mit Blick auf ihre Branche, „aber Kundinnen und Kunden wollen heute mehr als ein spannendes Sortiment. Sie wollen wissen, woher die Produkte kommen, wie sie gemacht werden und wer dahintersteht.“ Also flicht die Schmuckdesignerin in ihre Alltagsgeschichten Beiträge aus ihrer Produktion ein. Und die können sich genauso sehen lassen: Dumjahns Ringe und Ketten – zurückhaltend und zeitgemäß gestaltet allesamt – werden nur auf Anfrage gefertigt. Eine befreundete Goldschmiedin produziert sie in ihrer Berliner Werkstatt, besorgt recycelte Diamanten, auch das Gold soll bald ausschließlich wiederverwendetes sein. „Dementsprechend braucht es natürlich drei bis vier Wochen, bis so ein Ring fertig ist“, sagt Juliane Dumjahn, „aber das ist für meine Kundinnen und Kunden gar kein Problem – eben weil ich transparent mache, wie unser nachhaltiger Prozess aussieht.“

Lutz Huelle und Simon Porte Jacquemus machen‘s ähnlich

Homeoffice und Heimbetreuung, gründen, Produktion überwachen, Versand organisieren, immer wieder Instagram – leicht ist das nicht, auch das betont Juliane Dumjahn. „Klar bin ich auch mal erschöpft“, sagt sie. „Aber dann kommt von irgendwo ein Erfolgserlebnis, ein tolles Kundengespräch oder ein schönes Feedback, aus dem ich Energie saugen kann. In meiner Marke steckt einfach viel Liebe drin.“ Taucht auf ihren Ringen und Ketten, Schmuckschalen und T-Shirts deswegen immer wieder das Wort „Amore“ auf? „Nö“, sagt Juliane Dumjahn. „Das ist entstanden, weil in Berlin so ein riesengroßer, abgeranzter Transporter herumfährt, auf dessen Seite irgendwer aus Klebestreifen fett das Wort ‚Amore‘ geschrieben hat. Das fanden meine Goldschmiedin Inga und ich irgendwie lustig.“ Sympathische Anekdote.

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