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Haben deutsche Werbefirmen, welche die nationalen und europäischen Datenschutzgesetze (DSGVO) ernst nehmen, eine Chance, auf diesem Markt zu bestehen?
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Haben deutsche Werbefirmen, welche die nationalen und europäischen Datenschutzgesetze (DSGVO) ernst nehmen, eine Chance, auf diesem Markt zu bestehen?

Gastbeitrag

Offene Fragen klären

Nur wenn die Bundesregierung der Digitalisierung genug Bedeutung beimisst, können Nutzerinnen und Nutzer ihre Daten besser schützen. Der Gastbeitrag.

Digitale Medien sind ein elementarer Bestandteil unseres Alltages. Die gesammelten Daten umfassen finanzielle, berufliche und persönliche Informationen aus allen Lebensbereichen. Services wie E-Mail-Anbieter scheinen kostenfrei zu sein, tatsächlich könnten die politischen und gesamtgesellschaftlichen (Negativ-)Folgen jedoch enorm sein.

Die Daten der NutzerInnen werden gesammelt und in einem Datenprofil zusammengeführt. Das Datenprofil kann alle Daten des Internetsurfens enthalten: besuchte Webseiten, Bilder und Videos, die angeschaut wurden, sowie GPS-Daten und Daten, die durch die Nutzung von TV und Streamingdiensten wie Netflix entstehen. Darüber hinaus können sozio-demografische Merkmale verarbeitet werden wie Alter oder Geschlecht. Die Datenprofile haben einen enormen ökonomischen Wert: Sie werden von den Internetprovidern auf entsprechenden Plattformen gehandelt, potenzielle Interessen und Bedürfnisse der NutzerInnen werden identifiziert, um dazu passende Werbung auszuspielen.

Global betragen die zunehmend digitalen Werbeausgaben im Jahr über 300 Milliarden US-Dollar. Firmen wie Alphabet (Google) und Facebook erzielen 85 Prozent bzw. fast 99 Prozent ihrer Einnahmen über Werbung. Das entsprach im Jahr 2019 Einnahmen in Höhe von fast 135 Milliarden US-Dollar (Alphabet) beziehungsweise 70 Milliarden (Facebook).

Diese Entwicklung wirft Fragen auf: Welche positiven, aber auch negativen Konsequenzen hat dieses Geschäftsmodell für den Einzelnen, die Gesellschaft, die Wirtschaft und die Politik? Sind die Grenzen des Sammelns persönlicher Daten und ihrer wirtschaftlichen Verwertung richtig gesetzt? Reichen die europäischen und weltweit angewandten Gesetze und der Vollzug dieser Gesetze aus? Oder werden die NutzerInnen mit „Freigabeklicks“ unumkehrbar dazu gebracht, große globale Plattformen wie Google, Facebook und Amazon in eine Position der Allwissenheit zu bringen?

Die Fragen an die deutsche Wirtschaft sind: Welche wirtschaftlichen Vorteile ergeben sich für amerikanische und chinesische Akteure aus ihrem aktuellen Monopolstatus? Welche Wettbewerbsnachteile hat dies für deutsche Firmen? Haben deutsche Werbefirmen, welche die nationalen und europäischen Datenschutzgesetze (DSGVO) ernst nehmen, eine Chance, auf diesem Markt zu bestehen? Für den Umgang mit diesen Fragen ist ein breites Verständnis der datengetriebenen Geschäftsmodelle wichtig. Vielen NutzerInnen ist noch unklar, wie diese funktionieren und welche Effekte sie haben können. Es fehlt ihnen die Bereitschaft, sich mit ihren Möglichkeiten auseinanderzusetzen, diese Prozesse zu steuern. Sie müssen beispielsweise aktiv zustimmen, für welche Zwecke ihre Daten verarbeitet werden, oder können Cookies aktiv deaktivieren.

Es ist jedoch wichtig zu verstehen, welche Daten zu welchen Zwecken verwendet werden, welchen ökonomischen Wert sie haben und welche Zugänge und Möglichkeiten durch die Nutzung der Daten „finanziert“ werden.

Die Relevanz dieser Fragen ist auch den Regierungsverantwortlichen bewusst: So hat das Bundeswirtschaftsministerium im Jahr 2016 in dem Weißbuch „Digitale Strategie 2025“ die Bedeutung von datenschutz- und kartellrechtlichen Themen festgestellt. Der in einer Agentur gebündelte Aufbau von Digitalisierungskompetenz soll wesentlich zu Diskurs und Steuerung der gesellschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingung beitragen. Leider zeigte sich im Jahr 2020, dass – anders als in Dänemark, Großbritannien oder den USA – dies im Wesentlichen wahlkampfwirksame Worte ohne entsprechende Handlungen waren.

Die Diskrepanz zwischen der gesellschaftlichen Bedeutung der Digitalisierung und den Maßnahmen der Bundesregierung zeigt sich auch bei anderen Projekten, etwa beim vom Bundesministerium für Forschung und Bildung lancierten Projekt GAIA-X zum Aufbau einer leistungsfähigen, sicheren und vertrauenswürdigen cloudbasierten Dateninfrastruktur für Europa. Amazon und Microsoft investieren Milliarden in ihre Cloud-Angebote, das Ministerium hat bisher nur 27 Millionen Euro an Fördermitteln reserviert.

Mit diesen fehlenden Weichenstellungen ist ein vernünftiger und demokratisch geprägter nationaler – oder europäischer – Weg zum Umgang mit digitalen Geschäftsmodellen und -praktiken unwahrscheinlich. So bleibt es Sache der NutzerInnen, sich mit Chancen und Risiken des Internets vertraut zu machen und hoffentlich sinnvolle Entscheidungen über die von ihnen bereitgestellten Daten zu treffen.

Die Autoren beschäftigen sich in dem Projekt „Verantwortungsvoller Umgang mit digitalen Daten als Gegenstand eines transdiziplinären Prozesses“ (DiDaT):

Roland Scholz, Prof. Dr. em. ETH Zürich und Verbundprojektleiter DiDaT

Anna Schenk, Marketing Director EMEA, Semasio GmbH

Christopher Reher, Director Data Strategy & Products Media Impact GmbH

Cornelia Sindermann, Dr. Molekulare Psychologie, Universität Ulm

Sören Scholz, CEO Interrogare GmbH

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