Edeka-Werbespot

Fliegen mit Himbeeren

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Eine Lebensmittelkette hat mit einem Spot einen Streit über Ernährung ausgelöst - aber auch über Vollschlanke. Die Kolumne.

Der Mensch braucht seine Aufregung wie das tägliche Brot, müssen sich die Verantwortlichen der Edeka-Gruppe gedacht haben, als sie einen neuen Werbespot in Auftrag gaben. Vielleicht hat auch die Werbeagentur Jung von Matt den Großkunden überredet: Was fürs Herz hatten wir schon, jetzt lieber etwas, was intellektuell nachhallt. Das Konzept ging voll auf.

Der Zweieinhalb-Minuten-Spot ist von einer Absurdität, die ratlos macht. In einer drögen Welt ernähren sich kugelrunde Menschen von einer graugrünen Pampe, die dem Familienvater ebenso wie der Bulldogge in den Napf geklatscht wird. Jedes Märchen braucht einen Helden, hier versucht ein ballonförmiger Junge erfolglos, fliegen zu lernen. Erst als er einen Vogel beim Beerenpicken beobachtet, fällt der Groschen. In der nächsten Szene nascht der junge Rebell frische Beeren und klebt Flügel aus Papier zusammen – um am Schluss über den Köpfen seiner früheren Leidensgenossen in die Freiheit zu fliegen, wie von Zauberhand rank und schlank.

Schon wenige Tage nach der Veröffentlichung des Spots qualmten die Tastaturen. Veganer oder jene Menschen, die ihr Normalgewicht als eigenen Verdienst betrachteten, lobten die Botschaft. Wer der Meinung war, dass man seine Träume leben solle, oder freiheitliche Werte wichtig nahm, outete sich als gerührt. Wer beim Thema Kalorien eher empfindlich war, reagierte dagegen wütend. „Edeka diskriminiert Übergewichtige“, hieß es auf Facebook und Twitter.

Keineswegs, beschwichtigte Edeka auf der eigenen Facebook-Seite. Man wolle nur für gesunde Ernährung werben, die Figuren im Werbespot seien halt überzeichnet. Jede Ähnlichkeit mit Vollschlanken ist also rein zufällig. Überhaupt müssen in Edekas Social-Media-Team, das die aufgebrachten Kommentare beantwortete, viele Witzbolde sitzen. Und wenn jetzt viele Kinder sich Unbekanntes vom Strauch in den Mund stecken? „Wir möchten keineswegs den Eindruck erwecken, dass ausschließliche Ernährung von Beeren erstrebenswert ist.“ Verkauft Edeka jetzt konsequenterweise kein ungesundes Zeug mehr? „Es lebe die Vielfalt!“

Vierzig Millionen sollen den Spot in weniger als zwei Wochen angeklickt haben. Die Fans drängen die Kritiker zurück. „Das ist keine Werbung mehr, da lebt einer in der Edeka-Zentrale seine Gefühle aus! Tolle Geschichte!“ Edeka darauf: „Hach, das geht runter wie Öl. Wie Leinöl natürlich – kaltgepresst und mit günstigem Fettsäureverhältnis.“ „Hätte nicht gedacht, dass so ein extrem tiefgründiger Spot von Edeka kommt, da ist auch gute Gesellschaftskritik dabei.“ Edeka: „Jaja, so sind wir!“

Weil die Kenner griechischer Mythologie sich sonst selten an solchen Diskussionen beteiligen, hat Edeka seinen Spot geschickterweise „Eatkarus“ genannt. Nun können jene, die im Griechischunterricht aufgepasst haben, auch nicht mehr schweigen: Ob die Macher nicht wüssten, dass Ikarus mit seinen selbst gebastelten Flügeln zu nah an die Sonne fliegt und darauf ins Meer stürzt? „Ob unser Protagonist wirklich fliegen kann, möchten wir ganz deiner Fantasie überlassen“, redet sich Edeka heraus. Ein genialer Schachzug, ein weiterer doppelter Boden, und am Ende vielleicht doch die Botschaft: Finger weg von den leckeren Beeren.

Alina Bronsky ist Schriftstellerin.

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