Thomas Ebeling bei einem Auftritt im Februar.
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Thomas Ebeling bei einem Auftritt im Februar.

ProSiebenSat1-Chef

Thomas Ebeling gibt auf

  • Thomas Magenheim-Hörmann
    vonThomas Magenheim-Hörmann
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Zu viel lief am Ende schief: Thomas Ebeling erklärt seinen Rücktritt für Februar 2018. Die Probleme des Senders löst das nicht.

Er war der Medienmanager, der die Münchner TV-Gruppe ProSiebenSat1 von einer langen Leidensgeschichte befreit und 2016 in den Dax geführt hat. Weil aber meist der letzte Eindruck hängen bleibt, könnte Thomas Ebeling als der Konzernchef bekannt bleiben, der sein Publikum übel beschimpft hat.

„Etwas fettleibige und ärmliche Menschen, die gern auf der Couch sitzen, sich zurücklehnen und unterhalten lassen“, hatte der 58-jährige jüngst gegenüber Analysten seine Kernzielgruppe beschrieben (FR v. 18.11.). Nach einer Sitzung des Aufsichtsrats von ProSiebenSat1 am Wochenende, die man eine Krisensitzung nennen darf, hat der gebürtige Hannoveraner nun seinen Rücktritt für den Tag nach der Bilanzvorlage am 22. Februar 2018 erklärt.

Sein Vertrag wäre noch bis Mitte 2019 gelaufen. Konzernoberaufseher Werner Brandt verabschiedete Ebeling mit warmen Worten, was eher seinem Gesamtwerk als den letzten Monaten geschuldet sein dürfte. Der seit Anfang 2009 an der Spitze der Münchner stehende Manager, sei eine „herausragende Unternehmerpersönlichkeit“, lobte Brandt.

Der Publikumsbeschimpfung allein war der Abgang nicht geschuldet. Schon das ganze Jahr über laufen die TV-Werbeeinnahmen branchenweit nicht so wie erwartet. Ebelings Äußerungen zum Bodymass-Index und zu den finanziellen Verhältnissen seiner Zuschauer war nicht gerade dazu angetan, die Werbekunden aus der Reserve zu locken. Sie sollen dem Vernehmen nach vielmehr befremdet auf diese Äußerungen reagiert haben.

Bei Werbekunden und an der Börse Kredit verspielt

Zudem läuft beim einzigen Medienkonzern im Konzert der 30 deutschen Dax-Unternehmen noch einiges andere schief. Mehrmals mussten dieses Jahr Prognosen korrigiert werden, was massiven Kursverfall zur Folge hatte. Um ein Drittel ging es allein in den vergangenen Monaten mit der Medienaktie bergab. Gegenüber ihrem historischen Höchststand von rund 50 Euro hatte sich der Wert halbiert. Auch die jetzige Reaktion der Börse spricht Bände. Um knapp vier Prozent auf gut 26 Euro ist das Papier der Münchner nach Bekanntwerden von Ebelings Abgang geklettert.

Der 58-Jährige hatte nicht nur bei Werbekunden, sondern auch an der Börse Kredit verspielt. Denn er hatte es mit der Konzentration auf digitale Aktivitäten abseits des TV-Kerngeschäfts übertrieben. Seit einigen Jahren kaufen und verkaufen die Münchner Dating- oder Reiseplattformen im Internet, wobei sie deren Geschäfte per TV-Werbung auf konzerneigenen Kanälen bekannt machen. Vor wenigen Wochen war dabei Bemerkenswertes geschehen.

Nunmehr bereits mehr als 50 Prozent seiner Umsätze erziele ProSiebenSat1 außerhalb des klassischen TV-Geschäfts, betonte Ebeling jetzt zur Ankündigung seines Abschieds. Was er dabei verschwieg, war die andere Seite der Medaille und das ist der Verlust von Zuschauermarktanteilen, der ausgerechnet den Hauptsender ProSieben am deutlichsten getroffen hat. Speziell in der für Werbende wichtigen Altersgruppe zwischen 14 und 49 Jahren lag diese Quote von April bis Oktober konstant unter der Schwelle von zehn Prozent.

Experten: ProSiebenSat1 hat Netflix & Co unterschätzt

Das hatte es früher allenfalls einmal monatsweise gegeben, wenn gerade eine Fußballweltmeisterschaft über andere TV-Kanäle geflimmert war, aber noch nie über einen so langen Zeitraum. Experten sagen, ProSiebenSat1 habe die Konkurrenz von Netflix & Co unterschätzt. Vor allem jüngere Kundschaft wandere immer mehr zu den Streamingportalen ab und Maxdome als hauseigenes Angebot dieser Art komme nicht in Fahrt. Es fehlten Alleinstellungsmerkmale.

Auch am ProSiebenSat1-Firmensitz in Unterföhring vor den Toren Münchens ist seit kurzem ein Strategiewechsel inklusive Investitionsoffensive ins Programm in Arbeit, der am 6. Dezember gegenüber Analysten konkretisiert werden soll. Auch von Kostensynergien ist die Rede, was die konzernweit rund 6000 Beschäftigten von ProSiebenSat1 alarmiert.

Hinter dieser modifizierten Strategie steht auch der Aufsichtsrat, betonte dieser parallel zur Ankündigung von Ebelings Abschied. Gleichzeitig ernannte das Gremium dessen Vorstandskollegen Conrad Albert zum neuen ProSiebenSat1-Vize. Es sei nicht auszuschließen, dass Ebelings Nachfolger, den man bereits seit einiger Zeit suche, nicht nahtlos zum 23. Februar bereit stehe. Ein geordneter Übergang sieht anders aus.

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