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Spannung an der Wall Street: Für den Börsengang wählen die Schweden das ungewöhnliche Verfahren der Direktplatzierung.

Streaming-Dienst

Spotify startet stark an der Börse

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Anleger und Nutzer lieben Spotify. Der Streaming-Dienst legt einen fulminanten Start an der Börse hin. Doch wird er auch groß genug, um irgendwann Geld zu verdienen?

Es ist geschafft, Spotify ist an der Börse. Der weltgrößte Musikstreaming-Dienst bietet alles, was Anleger so mögen: Es ist eine Hightech-Aktie aus dem Internet-Bereich, ein Marktführer mit rasantem Wachstum. Dass die Schweden trotz steigender Umsätze dauerhaft Verluste schreiben, muss kein Makel sein – viele Börsenstars sind als Geldverbrennungsmaschinen gestartet. Also gestaltete sich der Auftritt an der New York Stock Exchange entsprechend stark: Mehr als drei Stunden nach dem Handelsauftakt am Dienstag wurde ein offizieller Einstandskurs von 165,90 US-Dollar pro Spotify-Aktie ermittelt. Die Nachfrage der Anleger war groß – die Papiere eröffneten 26 Prozent über dem gesetzten Referenzkurs von 132 Dollar.

Allein, es gibt Zweifel, ob Spotify überhaupt ein profitables Geschäftsmodell entwickeln kann. Abhängig ist dies – wie so oft in der Internet-Wirtschaft – weniger vom angebotenen Produkt, sondern von der Marktmacht. Im Kampf um Anteile am Musikgeschäft legt sich Spotify mit gewaltigen Gegnern an.

Das 2006 gegründete Spotify bietet seinen Nutzern seit 2008 den Zugang zu 35 Millionen Songs sowie Hörbüchern und Podcasts über das Internet – der Nutzer kauft die Lieder also nicht per CD oder Download, sondern erhält über sein  Abo Zugriff auf die Inhalte der Spotify-Sammlung. In diesem Geschäft gelten die Schweden als Marktführer – sie haben über 70 Millionen zahlende Abonnenten, weitere knapp 90 Millionen Personen nutzen das Gratis-Angebot und akzeptieren dafür regelmäßige Werbe-Unterbrechungen.

Mit seiner App hat Dienst, so heißt es, die Musikindustrie gerettet. 15 Jahre lang waren ihre Umsätze gesunken, doch seit dem Start des Streaming-App geht es wieder aufwärts.

Die Kunden lieben das Angebot der Schweden, dieses Jahr will Spotify die Marke von 200 Millionen Kunden knacken. Allein im vergangenen Jahr kletterte sein Umsatz um fast 40 Prozent auf zuletzt 4,6 Milliarden Dollar. Der Schönheitsfehler: Die Kosten übersteigen die Einnahmen aus Abos und Werbung. 2017 belief sich der Verlust auf fast 1,4 Milliarden Dollar, doppelt so viel wie im Vorjahr.

Zwar gewinnt das Unternehmen immer mehr Nutzer. Doch den Großteil seiner Einnahmen muss es an die drei großen Musik-Labels Sony, Universal und Warner abführen, denen die Rechte an den gestreamten Titeln gehören. Von jedem kassierten Dollar erhalten sie 75 Cent. Für Spotify bleibt schlicht zu wenig übrig. Gegenüber den drei Riesen ist seine Verhandlungsmacht bescheiden – zöge sich einer von ihnen zurück, wäre Spotify schnell erledigt. Allerdings sind auch Sony & Co von Spotify abhängig, da Streaming-Abonnements das einzige Marktsegment ist, das noch kräftiges Wachstum verzeichnet. In Deutschland kommt das Streaming inzwischen auf knapp ein Viertel des Gesamtumsatzes der Musikindustrie.

Weiteres Problem: Spotify ist zwar Marktführer, doch sieht es sich mächtigen Konkurrenten gegenüber, die prinzipiell das gleiche Produkt anbieten. Apple und Amazon haben mit Apple Music und Music Unlimited ihre eigenen Angebote, die bisher allerdings für Abonnenten kostenpflichtig sind. Dazu kommt noch Google, das mit seinem Videokanal Youtube Nutzer an sich zieht. Die drei Hightech-Giganten können sich jahrelange Verluste leisten, da sie ihr Geld mit anderen Produkten und Dienstleistungen machen. Spotify dagegen hat nur das Streaming und steht daher in einem gnadenlosen Kampf um Kunden, der Preiserhöhungen schwierig macht. Im Gegensatz zu Apple und Amazon haben die Schweden auch keine Hardware – Smartphones oder Lautsprecher – in denen ihre App vorinstalliert werden kann, um die Kunden an sich zu binden.

In dieser Situation setzen die Schweden auf Expansion. Kann Spotify zum beherrschenden Spieler aufsteigen und seine Marktmacht ausdehnen, so sind nicht nur bessere Bedingungen mit Musikrechte-Inhabern und den Labels möglich. Auch von den Werbekunden könnte mehr verlangt werden. Wachstum ist hier der Schlüssel, um die anderen von sich abhängig zu machen.

Gegenüber den Künstlern funktioniert das bereits: So zog der Popstar Taylor Swift aus Protest gegen die geringen Tantiemen, die Spotify den Künstlern zahlt, ihre Songs von der Plattform zurück, musste diesen Schritt 2017 aber wieder rückgängig machen. Ein anderes Beispiel für die Macht des Streaming-Dienstes ist der irische Musiker Dermot Kennedy. Er fristete ein Leben als Straßenmusikant, bevor er in Spotify-Playlists aufgenommen wurde. Heute geht Kennedy auf Welttourneen.

Daneben kann Spotify auch versuchen, sich neue Umsatzquellen erschließen. Hier geht es vor allem um Daten – die Schweden wissen, wer wann in welchem Land welche Lieder hört, was die Leute mögen und was nicht. Diese Informationen nutzen Musiker und Produktionsfirmen, wenn sie ihre Veröffentlichungen planen oder neue Fans erreichen wollen. Spotify könnte diese Daten vermarkten.

Auf lange Sicht hat das Unternehmen sich vorgenommen, Musik-Labels gänzlich überflüssig machen. Schließlich seien die Produktionskosten von Musikstücken so niedrig, dass Künstler keine großen Produktionsfirmen mehr benötigen. Und auch für Werbung und Vertrieb braucht man sie in Zeiten dezentraler Musik-Versorgung auch nicht mehr so dringend wie früher. Insofern wirbt Spotify damit, Künstler und Konsumenten direkt zusammenzubringen und die Labels zu umgehen.

Das dürften Sony, Warner und Universal zwar nicht kampflos akzeptieren. Spotify-Gründer Daniel Ek aber gibt sich optimistisch: „Wir sind erst in der zweiten Spielrunde“, sagte er Mitte März. „Spotify ist viel größer als ihr denkt und die Chancen sind viel besser, als ihr euch vorstellt.“

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