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Waltraud und Stella, die Puppen-Maskottchen von Sat.1 Gold.
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Waltraud und Stella, die Puppen-Maskottchen von Sat.1 Gold.

Sat.1 Gold

Sender für die "Programmwechseljahre"

Sat.1 Gold macht Programm für Zuschauer, die dem Privatfernsehen lange zu alt waren – mit Serien, Tennis und Schlagershows. Die Zielgruppe sind diejenigen in den "Programmwechseljahren": Die Altersgruppe der 49- bis 64-Jährigen.

Von Peer Schader

"Jetzt kommen wir zu den wirklich wichtigen Fragen", sagt Moderatorin Annika Kipp beim Schlendern durch die erdtonfarbene Wohnzimmerstudiokulisse und meint: „Gibt es für Bikinis eine Altersbeschränkung? Und darf man Leggins noch mit sechzig tragen?“ Grundsätzlich nein, sagt die Styling-Expertin im nachfolgenden Filmbeitrag: „Das zeichnet sich zu sehr ab im Alter.“ Und wenn sie gerade schon dabei ist: „Von sogenannten Handtaschenrucksäcken würde ich generell abraten.“

Täglich um 17 Uhr geht es in Kipps „Wohlfühl-Magazin“ ums Anziehen, Kochen, Einkaufen, Wohnen und Schönsein: Was hilft besser gegen Augenschwellungen – Teebeutel oder Quark? Wie lassen sich aus alten Klamotten neue Stücke schneidern? Und wie kommt man „chic in den Frühling“? Seit Ende April komplettiert „Echt Gold“ das Programm des neuen Spartensenders Sat.1 Gold, dem jüngsten Ableger der ProSiebenSat.1-Familie.

Mit dem hat das Privatfernsehen, das sonst stets für seine Fixierung aufs junge Publikum gescholten wird, endgültig ältere Zielgruppen für sich entdeckt. Die von Sat.1 Gold beginnt dort, wo kein ProSieben-Zuschauer jemals hinzugelangen glaubt: in der Altersgruppe der 49- bis 64-Jährigen. Besonders die in den „Programmwechseljahren“, wie es die Puppen-Maskottchen Waltraud und Stella ironisch formulieren.

„Auch Männer sind bei Sat.1 Gold natürlich herzlich willkommen“, sagt Sat.1-Gold-Senderchef Marc Rasmus. „Aber unsere Programme richten sich in erster Linie an ein weibliches Publikum.“ Leute, die „angekommen sind, bewusst genießen, entspannt sind“.

Wie in den Neunzigerjahren

Und die in den Neunzigerjahren gerne Sat.1 gesehen haben – denn genau so wie damals sieht das Programm des Ablegers in weiten Teilen aus. Tagsüber laufen die im Hauptprogramm erst kürzlich abgesetzten Streitshows „Zwei bei Kallwass“ und „Richterin Barbara Salesch“, dazu Spielshowklassiker wie „Geh aufs Ganze“. Nachmittags gibt es ein Wiedersehen mit der Sat.1-Krankenhausserie „Für alle Fälle Stefanie“ und „Wolffs Revier“. Abends kommt zur besten Sendezeit „Edel & Starck“. 0,5 Prozent Marktanteil erreichte der Minikanal damit zuletzt in der angepeilten Zielgruppe.

Rasmus sagt: „Es versteht sich von selbst, dass bei einem kleinen Sender der Anteil an Neuproduktionen vergleichsweise geringer ist. Mit derzeit sechs maßgeschneiderten eigenen Formaten, die 16 Stunden pro Woche ausmachen, ist unser ‚Frischeanteil‘ aber schon jetzt außergewöhnlich hoch.“

Außer „Echt Gold“ zählen dazu das zweite tägliche Service-Magazin „Gesund & lecker“ mit Gaby Papenburg, in dem zu erfahren ist, dass man Spargel besser nicht im Ofen zubereitet und Standmixer für 20 Euro nicht so gut sind wie die für 150 Euro. Ulrich Meyer präsentiert die „Akte“-Abkoppelungen „SchicksalsAkte“ und „GesundheitsAkte“, bei denen die Titel Programm sind.

Mit dem Deutschen Tennis Bund hat Rasmus eine langjährige Partnerschaft vereinbart, sodass unter anderem der Davis Cup im Fernsehen übertragen wird („ran Tennis“). Anfang August moderiert Ex-DSDS-Gewinner Alexander Klaws erstmals „Goldschlager 2013 – Die Hits der Stars“ aus Halle an der Saale mit Auftritten von Semino Rossi, Nicole, G. G. Anderson, Tony Marshall und DJ Ötzi.

Es sieht so aus, als richte sich Sat.1 Gold eher ans häusliche Publikum – und weniger an Rock’n’Roll-Rentner. Rasmus widerspricht: „Schlager und Rock’n’Roll schließen sich keineswegs aus – das kann man bei jeder guten Party beobachten.“ Da der deutsche Schlager im frei empfangbaren Fernsehen „derzeit heimatlos“ scheine, sei Sat.1 Gold aber „genau der richtige Sender dafür“. Auch wenn Florian Silbereisen das vermutlich anders sieht. Über andere Musikshows denke man nach, ergänzt Rasmus.

Sat.1 Gold ist schon der zweite Sender der Münchener TV-Gruppe, der vorrangig fürs weibliche Publikum geplant ist. Vor drei Jahren startete bereits Sixx, das sich mit amerikanischen Serien und Reality aber an jüngere Zuschauerinnen richtet.

Spezielle Werbung für die Zielgruppe

Die reiferen Zuschauer kriegen derzeit ausschließlich deutsche Produktionen zu sehen, von denen einige sogar erstmals im Fernsehen laufen. In der „Dienstags-Sprechstunde“, wie der Medizin-Schwerpunkt mit Serien und Magazinen am Dienstagabend getauft wurde, läuft derzeit zum Beispiel „Auf Herz und Nieren“. Die Arztserie fand beim Schwestersender im vergangenen Herbst nicht genügend Zuschauer, wurde vorzeitig abgesetzt – und wird jetzt bei Sat.1 Gold zu Ende gezeigt.

Noch gar nicht ins Hauptprogramm geschafft hat es die unterhaltsame Wissensreihe „Die Insider“, in der das Ex-„Clever“-Moderatorenteam Wigald Boning und Barbara Eligmann in einem – computeranimierten – Schrumpfraumschiff durch die Körper von Sonya Kraus, Jeanette Biedermann und Hugo-Egon Balder reist – um sich dort genauer anzuschauen, wie die menschlichen Organe funktionieren. Bei Sat.1 gab’s über zwei Jahre keinen Sendeplatz dafür. In dieser Woche war Premiere im Nischenkanal.

Als Resteverwertung will Rasmus Sat.1 Gold aber nicht verstanden wissen. Immerhin verschwinden die Sendungen so nicht auf Nimmerwiedersehen im Archiv, bloß weil sie bei den großen Sendern nicht das nötige Massenpublikum erreichen.

Macht nichts, inzwischen lässt sich mit spezielleren Zielgruppen genauso gut Geld verdienen – auch wenn Rasmus betont, dass es sich beim Sat.1-Gold-Publikum keineswegs um eine Minderheit handele: „Bereits heute sind 43 Prozent der Deutschen über 50. Unsere Zielgruppe ist also keineswegs eng begrenzt, sondern wir zielen auf die neue Mitte der Gesellschaft.“

Die Gründungslaune von ProSiebenSat.1 kommt vor allem daher, dass die Verbreitung neuer Fernsehsender dank der Digitalisierung nicht mehr so teuer ist wie im Analogzeitalter – und dass sich mit verhältnismäßig geringen Mitteln neue Zuschauer erschließen lassen, für die spezielle Werbung laufen kann. „Sat.1 Gold bietet eine Fläche, die für bestimmte Branchen wie die Pharmaindustrie passgenauer und interessanter ist als die herkömmliche Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen Erwachsenen“, sagt Rasmus.

Anders formuliert: Mit dem Spezialsender kann ProSiebenSat.1 Kunden gewinnen, die ihre Produkte vorher vielleicht eher im Vorabendprogramm von ARD und ZDF beworben haben.

Demnächst sind dann endlich auch mal die Herren dran. Im April erteilten die Medienwächter dem nächsten Nischenprojekt eine Sendelizenz. Pro Sieben Maxx soll sich an Zuschauer richten, die mit dem Sender aufgewachsen sind, jetzt aber lieber noch mal die „Bullyparade“ sehen wollen als Joko und Klaas. Der Sendestart ist noch für dieses Jahr geplant. Ein paar Wiederholungen werden sich bis dahin sicher noch auftreiben lassen.

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