BLOGOSPHÄRE

Schlösser knacken

Spätestens, seit Weblogs jedem Menschen die Möglichkeit geben, sich frei im Web zu äußern, kann es passieren, dass Unternehmen plötzlich einem bislang unbekannten Öffentlichkeitsdruck ausgesetzt sind.

Von MARIO SIXTUS

"Märkte sind Gespräche" lautet die Kernthese des Cluetrain Manifests, einer Sammlung von 95 Thesen für eine "neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter". Die vier Autoren glauben: "Die Menschen in vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie sich weit bessere Information und Unterstützung gegenseitig bieten können als sie von ihren Verkäufern erhalten." Spätestens, seit Weblogs jedem Menschen die Möglichkeit geben, sich frei im Web zu äußern, kann es passieren, dass Unternehmen plötzlich einem bislang unbekannten Öffentlichkeitsdruck ausgesetzt sind.

Für das US-Unternehmen Kryptonite sorgte ein Pfennigsartikel für einen ausgewachsenen PR-Gau. Findige Biker hatten herausgefunden, dass man mit Hilfe eines Plastikkugelschreibers die teuren Fahrradschlösser aus dem Hause Krypronite in Sekundenschnelle knacken kann. Auf einem kurzen Video in einem Biker-Webforum demonstrierten die Fahrradfreunde diesen Trick. Als die ersten Blogger den kurzen Filmschnipsel entdeckten, dauerte es nicht lange, bis sich die Information über das verletzliche Edelschloss flächenbrandartig ausbreitete. Zwei Tage später veröffentlichte das beliebte Technikblog Engadget dieses Video. "Auch wir haben bisher unsere Fahrräder mit diesen Schlössern gesichert", schrieb einer der Autoren, "aber wir werden so schnell wie möglich wechseln".

Jeden Tag berichteten mehr Blogger über das Thema. Die Blog-Suchmachine Technorati schätzte, 1,8 Millionen Menschen hätten Weblog-Texte über den Kryptonite-Fall gelesen - nur eine Woche nachdem das Video im Netz erschien. Das Unternehmen schwieg indes zu den Vorwürfen und brachte damit die Blogger noch mehr gegen sich auf. Schließlich sprangen auch die klassischen Medien auf den Zug: New York Times, Boston Globe und die Agentur Associated Press brachten das Unternehmen endgültig in Erklärungsnot. Erst jetzt kündigte der Schlosshersteller zähneknirschend eine Rückrufaktion an. Das Magazin Fortune glaubt, allein der Umtausch der fehlerhaften Diebstahlsperren hätte Kryptonite 10 Millionen Dollar gekostet - ganz abgesehen von dem Imageverlust der Marke. Hugh Macleod ist überzeugt, die richtige Kommunikation hätte das Debakel für die Firma zumindest begrenzen können: "Ein smarter, junger Teilzeitblogger für 500 Dollar monatlich, hätte Kryptonite Millionen gespart."

Russell Buckley vermutet: "Hätten sie ehrlich und schnell genug reagiert, hätten sie Respekt und Sympathie gewinnen können, stattdessen steckten sie ihre Köpfe in den Sand und hofften, das Problem gehe wieder weg. Es ging nicht."

In Deutschland bekam der Klingeltonhändler Jamba die Kraft der Blogosphäre zu spüren. Zwar hatten Verbraucherschützer bereits gewarnt, die Bestellung einer einzigen Telefonmelodie könne unbeabsichtigt ein Dauer-Abonnement mit entsprechenden Kosten auslösen, aber an einer breiten Öffentlichkeit war diese Problematik offenbar vorbei gegangen. Das änderte sich, als Johnny Haeusler einen launigen Text über die Jamba-Brüder im Stil der Sendung mit der Maus verfasste. Dieser Schuss Humor gab der Geschichte von den fragwürdigen Geschäftspraktiken offenbar die nötige Würze und sorgte für eine virusartige Verbreitung in der Blogwelt. Daraufhin hatten auch mehrere Online-Magazine und Tageszeitungen plötzlich Jamba auf ihren Themen-Zetteln und bei "Stern-TV" mussten sich die Gründer sogar vor laufender Kamera rechtfertigen. Eine der Thesen des Cluetrain Manifests lautet: "Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie erzählen es jedem."

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