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Ring binders on the shelf.
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Ring binders on the shelf.

Kolumne

Newsletter-Rätsel: Warum das Format heute wieder so beliebt ist

  • Kathrin Passig
    VonKathrin Passig
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Per Mail mit Texten informiert zu werden, galt mal als verschnarcht. Heute ist das anders. Die Kolumne „Update“.

Im Frühjahr 2012 wurde ich eingeladen, noch einmal zu einem Termin meiner ehemaligen Agentur mitzukommen. Die Agentur sollte einen großen Verlag zum Thema „Literatur & Internet“ beraten. Der Literaturabteilung des Verlags gehe es wirtschaftlich so schlecht wie nie, erfuhren wir, und wenn nicht bald jemand eine gute Idee habe, sei es demnächst aus mit ihr. Unsere Vorschläge schienen den Verlagsabgesandten aber auch nicht zur Rettung geeignet. Am Ende des Gesprächs zogen sie ein eigenes Konzept aus der Tasche: Man wolle einen Newsletter per E-Mail versenden! Und so die verlorengegangene Kundschaft wieder an die Existenz von Literatur erinnern! Die dafür nötigen Mailadressen habe man bereits bei einem Gewinnspiel eingesammelt.

Auf dem Heimweg vom Termin lachten wir über die Verschnarchtheit der Verlagsidee. Die langweiligen Newsletter, die ich unaufgefordert von Unternehmen und Institutionen bekam, hatte ich schon immer ungelesen gelöscht. Ich kannte auch niemanden, der es anders machte. Ein paar Jahre lang erzählte ich davon, wenn das Gespräch auf die Probleme der Buchverlage kam. Dann vergaß ich das Thema.

Newsletter: Substack hat alles verändert

Im Laufe des Jahres 2021 fiel mir auf, dass ich inzwischen mehrere Newsletter per Mail abonniert habe und die meisten davon auch halbwegs regelmäßig lese: „Phoneurie“ von Berit Glanz, „Nexus“ von Marcel Weiß, „Fan Theory of everything“ von Jonas Lübkert, „Magda liest. Und liest. Und liest.“ von Magda Birkmann, „Continuing Ed“ von Edward Snowden, „Kultur & Kontroverse“ von Johannes Franzen, „Money Stuff“ von Matt Levine, „The Micromobility Newsletter“. Einer davon ist kostenpflichtig, für zwei andere bezahle ich freiwillig.

Was war in den Jahren seit dem Verlagstreffen passiert? Die Antwort ist vor allem: Substack. Die 2017 gegründete Plattform macht es technisch Uninteressierten leicht, einen Newsletter per Mail zu versenden, den Inhalt gleichzeitig im Netz zu veröffentlichen und dafür optional Geld zu nehmen. Das alles ging auch vorher schon, es war nur komplizierter und man musste sich die Werkzeuge selbst zusammensuchen. Im Laufe des Jahres 2021 haben Facebook und Twitter eigene Substack-Konkurrenzangebote gestartet. Auch die deutsche Crowdfunding-Plattform Steady bietet seit März den Betrieb von Newslettern an. Die Plattformen behalten zehn Prozent der Einnahmen. Das Bezahlen ist dabei in den meisten Fällen freiwillig, man kann die Newsletter auch gratis abonnieren und die Texte stehen offen im Netz. Wer bezahlt, tut das, um die Arbeit der Schreibenden zu unterstützen.

Hier schreibt Kathrin Passig jede Woche über Themen des digitalen Zeitalters. Sie ist Mitbegründerin des Blogs „Techniktagebuch“. www.kathrin.passig.de

Warum Newsletter inzwischen so attraktiv sind

Es ist leicht zu erklären, warum Newsletter attraktiv sind für viele, die früher gebloggt, für Zeitungsredaktionen gearbeitet, auf Social-Media-Plattformen veröffentlicht oder gar nicht geschrieben haben: Man hat selbst die Kontaktdaten aller Interessierten und kann bei Bedarf relativ einfach mit ihnen umziehen.

Warum ich jetzt Newsletter lese, statt über sie zu lachen, ist weniger klar. Natürlich sehen Mails inzwischen schöner aus als früher. Aber das ist ja nicht erst seit Substack der Fall, sondern schon seit zwanzig Jahren. Vielleicht sind Newsletter beliebter geworden, weil Arbeitskommunikation inzwischen überwiegend auf anderen Kanälen stattfindet und Mail dadurch wieder zum Ort stressfreier Unterhaltung werden kann? Funktioniert das freiwillige Bezahlen besser, wenn man dafür etwas zugeschickt bekommt? Oder liegt es daran, dass ich ohne Mail-Erinnerung oft vergesse, dass ich ja mehr von einer bestimmten Person oder zu einem Thema lesen wollte?

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Womit der Erfolg der Newsletter auch zu tun haben könnte

Früher wurde diese Erinnerungsdienstleistung vom Google Reader erbracht, einem Sammel-Tool für Blogbeiträge, aber den Google Reader gibt es seit 2013 nicht mehr. Vielleicht hat der Erfolg der Newsletter auch mit der verbreiteten Erfahrung zu tun, dass Inhalte im Netz nicht besonders haltbar sind. Was ich per Mail bekomme, das habe ich und kann es durchsuchen, wiederfinden und archivieren. Oder die ganze Newslettersache dient nur der Erholung von den Login-Problemen, vor denen wir ungerechterweise gerade dann stehen, wenn wir für ein Angebot bezahlen: Eine Mail kann ich ohne Umstände lesen, ich brauche mich nicht damit auseinanderzusetzen, welche supersichere Login-Prozedur diese Woche wieder für den Zugang zu einem Text nötig ist.

Vielleicht liegt meine Newsletterfreude von 2021 aber auch nur daran, dass das Phänomen noch so neu ist: Acht Newsletter sind ein Vergnügen, achtzig wären Arbeit. Sobald mein Maileingang mit interessanten Newslettern verstopft ist, wird sich ein neues erholsames Angebot ausbreiten. Und zwar ziemlich sicher in einem Format, über dessen Verschnarchtheit ich lachen werde, wenn man mir zum ersten Mal davon erzählt. (Kathrin Passig)

Kathrin Passig schreibt jede Woche über Themen des digitalen Zeitalters. Sie ist Mitbegründerin des Blogs „Techniktagebuch“. www.kathrin.passig.de

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