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„Branding und Sponsoring haben die höchsten Bruttogewinn-Margen, über fünfzig Prozent, gefolgt vom Ticketing“, so Seliger.

Musik-Markt

„Das Internet hat einen eigenen Superstar-Markt kreiert“

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Platten bringen kein Geld, Konzerte kosten nur. Womit verdient man heute Geld in der Musikindustrie? Konzertagent Berthold Seliger zeigt, die „Rettung“ sind Superstars und Merchandising.

Herr Seliger, achthundertdreiundzwanzig ist die Zahl, die ich mir gemerkt habe.
So viele Alben wurden von einem Titel verkauft, der auf Platz Eins der US-Charts stand, und zwar ausschließlich als Downloads. Dazu kamen allerdings 83 Millionen Streams, die nach einem sehr komplizierten Schlüssel mit hineingerechnet wurden. Wie auch immer, man sieht: Die Charts sind mittlerweile völlig irrelevant.

Wie macht man mit Streaming Geld?
Eher ist doch die Frage: Wer macht dort Geld? Spotify & Co. schreiben hohe Millionenverluste, und die Künstler verdienen am Streaming nur Centbeträge, es sei denn, sie sind Superstars. Die Plattenfirmen dagegen verzeichnen plötzlich Riesengewinne wie seit einem Jahrzehnt nicht mehr. Die Streamingfirmen überweisen etwa zwei Drittel ihrer Einnahmen an die Rechteinhaber – das sind in aller Regel die Plattenfirmen und Verlage. Und die rechnen mit den Musikern nach wie vor nach Vinyl-Steinzeit-Methoden ab. Ein profitables Geschäft, nur leider nicht für die Urheber der Musik. Geht man von den Künstlern aus, muss man sagen: Eine ganz kurze Zeit, das Jahrzehnt nach Erfindung der CD, konnten auch normale Bands ganz gut von ihren Plattenverkäufen leben. Das war die Zeit, als die Plattenfirmen im Geld schwammen, weil sie den Fans den gesamten Backkatalog noch einmal auf CD andrehen konnten. Natürlich könnten die Künstler beim Streaming mehr verdienen, wenn sie bessere, also faire Verträge mit den Plattenfirmen hätten. Doch die großen Plattenfirmen sind, wie John Peel mal sagte, dazu da, möglichst viel Geld zu verdienen, von dem sie den Musikern möglichst wenig abgeben. Die meisten Musiker verdienen heute Geld mit ihren Konzerten, wie sie das eigentlich immer getan haben.

Welche Rolle spielt dabei das Merchandising?
Die kleineren Bands können mit den Konzertgagen gerade ihre Unkosten decken, wenn überhaupt. Gelebt wird dann von dem, was das Merchandising einspielt, also vom Sympathiekauf der Fans nach den Konzerten. Bei den größeren Bands dagegen ist das ein riesiges Zusatzgeschäft, das sie meistens gegen hohe Garantiebeträge an Konzerne verkauft haben. Universal zum Beispiel hat eine Merchandising-Firma namens Bravado, die exklusiv das Merchandising bei großen Festivals wie „Rock am Ring“, „Hurricane“ oder „Parookaville“ betreibt, aber auch über die Merchandise-Rechte von zig Bands verfügt, von AC/DC, Elton John, Kanye West oder den Rolling Stones über Herbert von Karajan bis hin zu Die Ärzte, Jan Delay oder Sido. Weltweit werden im Musik-Merchandising jährlich über drei Milliarden Dollar umgesetzt. Allein bei der Universal Music Group lag der Umsatz im Bereich „Merchandising und Sonstiges“ zuletzt bei um die 283 Millionen Euro. Beim Sport und beim Film sind es allerdings deutlich mehr. Allein Disney macht mit Merchandise einen Umsatz von gut 56 Milliarden Dollar im Jahr.

Sie betonen immer wieder den Unterschied zwischen den großen Stars und den kleinen Bands.
Die oberen 5 Prozent aller Performer generieren 85 Prozent der weltweiten Konzerteinnahmen. Die 95 Prozent müssen sehen, wo sie bleiben. Es ist wie sonst im Leben und in der Gesellschaft auch: die da oben, wir da unten. Der CEO von Live Nation, dem weltgrößten Konzertkonzern, verdient mehr als 70 Millionen Dollar im Jahr, der GEMA-Chef immerhin noch etwa 800 000 Euro. Das durchschnittliche Jahreseinkommen der Musikerinnen und Musiker in Deutschland beträgt dagegen gerade einmal 14 199 Euro, und die Frauen und die Unter-30-Jährigen haben sogar noch weniger. Da stimmt doch etwas nicht. Wer kümmert sich um sie? Die Großkonzerne wie Live Nation oder CTS Eventim ganz sicher nicht, das sind Aktiengesellschaften, und die Shareholder haben kein Interesse an Kultur, sondern nur am Erfolg ihrer Aktien. Es gibt zwei unterschiedliche Welten im Konzertgeschäft, die paar da oben, und dann die übergroße Mehrheit, die sich von Gig zu Gig hangelt und sich häufig mit Nebenjobs über Wasser hält. Die vielen kleineren und mittleren Bands aber, all die jungen Musiker und neuen Bands sorgen für die kulturelle Vielfalt unserer Gesellschaft. Was ist uns das noch wert?

Die Stars sind doch nicht mehr dieselben wie vor zehn Jahren.
Doch, doch, größtenteils schon. Die ganz großen Acts sind seit Jahrzehnten weitgehend dieselben. Die Rolling Stones, Madonna, Bruce Springsteen – die machen die Stadien voll. Dann gibt es neu noch Beyoncé und Jay Z, einige Rapper und ein paar EDM-Leute. Und bei den Deutschen ist es nicht viel anders: Grönemeyer und Lindenberg sind nach wie vor die großen Stars. Wie vor zwanzig, dreißig, vierzig Jahren.

Wollen die Leute das so? Oder ist es eine Systemfrage?
Es ist vor allem auch eine Systemfrage. Das Internet, die Digitalisierung, die sogenannten Social Media, nicht zuletzt auch der neoliberale Finanzkapitalismus unserer Zeit haben die Bedingungen, unter denen Musik entstehen kann und rezipiert wird, grundlegend verändert und haben einen eigenen Superstar-Markt kreiert. Es ist ja kein Zufall, dass heute Hedgefonds und Private Equity-Firmen an vielen großen Tourneefirmen und an Festivals beteiligt sind, sogar das sympathische Wacken-Festival und Parookaville wurden diesen Sommer von einer Private-Equity-Firma gekauft. Wir müssen da einen gewaltigen Systemwandel konstatieren. Konzerte waren Jahrzehnte lang ein Vertrauensgeschäft. Musiker, Agenten und Veranstalter arbeiteten eng und vertrauensvoll zusammen. Das hat sich total verändert. Das Musikbusiness unserer Tage wird vom Geschäft, nicht von der Musik geprägt. Und das eigentliche Geld wird längst beim Ticketing und beim Sponsoring verdient. Darunter leiden nicht zuletzt die unabhängigen örtlichen Veranstalter, die Clubs und die Kulturzentren. Bei wenig bekannten Bands geht es heute nicht mehr darum, ob man Miese macht, sondern wie viel.

Das Musikgeschäft hat, schreiben Sie, eine Vorreiterrolle.
Nach meinen Erfahrungen werden im Kulturbereich, und da vor allem in der Musikindustrie, Dinge ausprobiert, die man auch in anderen Bereichen der Gesellschaft nutzen kann. Denken Sie an die Ideologie des unabhängigen Selbstständigen, der sich ständig optimiert und die allgegenwärtige Narration von „Im Kapitalismus kann es jeder schaffen“ und „Wenn du es nicht schaffst, warst du nicht gut genug“ vorantreibt. Das war mal die sogenannte kreative Klasse. Und aus der wurden die Ich-AGs, die wir aus der Hartz IV-Gesetzgebung kennen. Ähnlich ist es beim technologischen Wandel, der ja längst auch das Zeitungsgeschäft erreicht hat – das wissen Sie besser als ich. In meiner Jugend wollte man noch eine Platte haben (und zwar die „richtige“...), und man hat Zeitung gelesen und Musikmagazine. Tempi passati.

Ums Haben geht es nicht mehr?
Den Jüngeren jedenfalls nicht. Streamen und Online lesen ist viel billiger, und über 30 Millionen Musikstücke sind ständig nur einen Fingertipp entfernt, für knappe 10 Euro im Monat. Und auch im Zeitungs- und Magazingeschäft kommt es nach meiner Einschätzung darauf an, wie man Inhalte auf einfachem Weg an potenzielle Interessenten vertreiben kann. Bezahlschranken oder Adblocker sind ausgemachter Blödsinn. Aber warum gibt es keine einfache Möglichkeit, einen längeren Artikel einzeln zu bezahlen zu einem fairen Preis? Warum muss man sich da irgendwo einloggen, seine ganze Identität preisgeben und all den Quatsch? Klar ist: der Inhalt muss gut sein, und dann muss es ein einfaches Procedere geben, wie ich an diesen Inhalt gelangen kann. Die Musikindustrie hat nach einigen wirren Jahren kapiert, dass man nicht die Interessierten bestrafen, sondern ihnen Gelegenheit geben sollte, die Inhalte unkompliziert und günstig erwerben zu können. Ich als alter Medienjunkie mit meinen drei Zeitungsabos bin da nicht wirklich das Zielpublikum. Aber denken Sie an die Tageszeitung „Guardian“ – da sind alle Inhalte kostenlos im Netz. Aber es haben sich über eine Million Nutzer entschieden, diese Inhalte freiwillig mit einem festen Betrag zu supporten, ich übrigens auch. Die Menschen wollen doch für eine gute Leistung auch bezahlen. Aber das Modell muss stimmen und darf nicht abschreckend sein.

Streaming ist heute das wichtigste Medium. Auch für Sie?
Natürlich. Es ist halt ein anderes Hören, bei Spotify checke ich eher neue Musik aus, höre viel Hip-Hop, aber auch neue Aufnahmen klassischer Musik oder Singer/Songwriter. Aber wenn ich mich intensiv mit einer Aufnahme beschäftigen möchte, oder mir ein Album besonders gut gefällt, dann kaufe ich mir weiter die CD oder LP und höre sie auf meiner Anlage. Ich lese auch lieber in Büchern als zum Beispiel auf dem Kindle (der andererseits natürlich sehr praktisch ist, wenn man viel auf Reisen ist). Wie machen Sie das mit Ihren Büchern?

Ich kaufe mich immer noch arm. Aber ich lese lieber auf dem Kindle. Ich kann da mehr Notizen machen.
Das alles ist ja nur geliehen, wir haben den vollen Preis bezahlt, aber die Plattform kann uns das E-Book jederzeit wieder wegnehmen. Und kein Mensch weiß, wie lange es das Medium überhaupt noch geben wird, ob nicht einfach alles irgendwann gelöscht wird. Außerdem: Man darf nie vergessen: Mit jedem Griff, den ich nach einem digitalen Angebot mache, greift es nach mir. Wir haben einmal gegen den Überwachungsstaat gekämpft. Heute laden wir uns den Überwachungskapitalismus begeistert ein in unser Haus, in unsere Köpfe.

Zum Beispiel auch mit Hilfe der Ticketing-Firmen?
Die haben alle Konzertdaten. Sie wissen nicht nur, welche Band wie viel Publikum hat. Sie wissen auch dank der NFC-Chips, die als einzige Bezahlmöglichkeit auf den Festivalbändchen vorhanden sind, was auf Festivals zu welchen Songs und zu welchem Zeitpunkt konsumiert wird. Die Ticketing- und Konzertfirmen haben ein komplettes Bewegungs- und Konsumprofil aller Festivalbesucher und -innen. Wer hat uns verraten? Metadaten!

Welche Firmen sind das?
CTS Eventim ist neben Amazon und Otto eines der drei größten E-Commerce-Unternehmen Deutschlands. Über Amazon redet jeder, von CTS Eventim weiß kaum jemand. Wenn Sie sich die Geschäftsberichte von Live Nation und CTS Eventim ansehen, dann stellen Sie fest: Branding und Sponsoring haben die höchsten Bruttogewinn-Margen, über fünfzig Prozent, gefolgt vom Ticketing. Bei den Konzerten selbst kommen sie bestenfalls auf etwa vier Prozent oder machen sogar hohe Millionenverluste. Vermutlich wird bei den Großevents irgendwann nur noch die Musik gespielt, die für die Sponsoren interessant ist.

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sind keine Alternative?
Ganz und gar nicht. Ich glaube, es gibt immer weniger Gründe für die Existenzberechtigung der Öffentlich-Rechtlichen, insbesondere des Fernsehens. Die Informationsversorgung leistet das Internet heute deutlich besser als irgendwelche Anstalten das können. Und mit der Meinungsvielfalt ist es bei den Öffis leider auch nicht so weit her. Und ihrem gesetzlich verankerten kulturellen Auftrag kommen sie sowieso kaum nach. Was die Unterhaltung angeht, so imitiert das öffentlich-rechtliche System weitgehend das Privatfernsehen. Und warum muss der Sport bei den Öffentlich-Rechtlichen stattfinden? Die Öffis sind ein wenig wie das Faxgerät: es gibt schon noch ein paar Leute, die das nutzen, aber eigentlich ist es technologisch und gesellschaftlich völlig überholt. Die meisten sind doch längst woanders unterwegs, im Netz und beim Streaming.

Was wollen Sie?
Zum Beispiel eine Art öffentlich-rechtliches Internet. Einen Bruchteil der etwa 9,1 Milliarden Euro – das ist nach Wikipedia das jährliche Budget der öffentlich-rechtlichen Anstalten – dafür einsetzen, eine vernünftige Nachrichtensendung auszustrahlen, die nicht die ganze Welt täglich in 15 Minuten presst, sondern sich auch Zeit nimmt, Dinge ausführlicher zu erklären, wenn es nötig ist. Oder Feuilletons, die auch von Zeitungsredaktionen oder vom Perlentaucher betrieben werden könnten, die aber endlich auch die kulturelle Vielfalt unserer Gesellschaft abbilden, also auch Hip-Hop, Popkultur oder Klassik zeigen und nicht nur Volksmusik, Schlager und nochmal Volksmusik und Schlager. Man käme vermutlich mit etwa zwei Milliarden aus. Wir sollten diesen ganzen Zauber abblasen und in etwas Vernünftiges, Zeitgemäßes transformieren.

Interview: Arno Widmann

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