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Fotobuch

Die visuelle Werbetrommel

Die Bildgeschichte der amerikanischen Anzeige

"Wenn man die hässlicheren Gebrauchsgegenstände nicht verschönern kann, hat das Artwork die Aufgabe, sie unsichtbar zu machen." Als der amerikanische Werbedesigner Earnest Elmo Culkins in den 30er Jahren diese Feststellung machte, war Reklame im Konsumland USA eine konservative Angelegenheit. Bestenfalls Freunde von Norman Rockwells amerikanischem Biedermeier kamen in den großzügigen Farbanzeigen der Illustrierten auf ihre Kosten. In Paris hatte er entdeckt, wie weit der modernistische Formenkanon längst in die Werbegrafik eingegangen war, und so galt es, gute Absichten und gute Geschäfte unter einen Art-Deco-Hut zu bringen: "Wenn man das Erscheinungsbild der Werbung optimiert, erreicht man zweierlei. Es beeinflusst unmittelbar den Geschmack der Öffentlichkeit und wirkt sich positiv auf die Warenproduktion aus."

Zunächst bedauert man, dass der kiloschwere Klotz All American Ads - 30s aus dem Taschen Verlag auf seinen 768 farbigen Seiten kein Beispiel für den frischen Werbewind des Kronzeugen seines kleinen kunsthistorischen Vorworts, Mr. Culkins, kenntlich macht. Dann aber bemerkt man schnell, dass das Verhältnis zwischen frommen Wünschen und realisierten Ergebnissen in der Werbung nicht besser ausfällt als sonst im Leben. "Die Wirklichkeit sieht leider anders aus", sang Zarah Leander in ihrem Lied über den idealen Ehemann, "er heißt Waldemar und sein Geld ist rar". Wenn schon im Leben die Waldemars und ihre biederen Geschmäcker in der Mehrheit sind, dann wird wohl die Werbung zu allerletzt etwas daran ändern wollen.

Sieht man üblicherweise in Büchern zur Designgeschichte nur die seltenen Meisterwerke einer Epoche, so ist das Schöne an den Anzeigenkompendien des Taschenverlags ihre freundliche Beziehung zum Alltäglichen. Natürlich führte auch Herausgeber Jim Heimann beim Durchforsten alter Zeitschriften ein strenges Regiment, aber er hat offensichtlich ein großes Herz. Und so dominieren eben nicht die stromlinienförmigen Automobilanzeigen im Art-Deco-Stil die Auswahl sondern jene anheimelnde Buntstiftskala, wie sie heute der Maler Neo Rauch so schätzt. Und die "Luckies" auf unserer Abbildung werben einmal nicht mit Schlichtheit für ihr signalfarbiges Logo, sondern mit völlig verunglücktem Glamour. Joan Crawford, eigentlich eines der ganz großen Vorbilder in Geschmacksfragen, spielt auf der Zeichnung die Weihnachtsfrau. Acht Jahre rauche sie nun schon die Marke, gibt sie zu Protokoll, und diese verstehe sich vorzüglich mit ihrer Kehle. So etwas schenkt man gern, dagegen sieht auch der nette Scotchterrier auf ihrem Arm alt aus. Der scheint im übrigen gerade von der Black&White-Whiskyflasche entwischt. Diesem ebenso kurzbeinigen wie langlebigen Werbeprofi kann man jetzt bis in die 60er Jahre, im neuesten Band, nachspüren; soweit ist das Projekt inzwischen gediehen. DANIEL KOTHENSCHULTE

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