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Viele Buchhandlungen ermöglichten einen Abholservice während des Lockdown.
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Viele Buchhandlungen ermöglichten einen Abholservice während des Lockdown.

Buchmarkt während Corona

Hoffnungsschimmer und Zweckoptimismus: Corona verstärkt Ungleichheiten in der Verlagswelt

Wie die Verlage mit der Corona-Pandemie zurechtkommen. Der dritte Teil der FR-Serie. Von Ulrich Rüdenauer.

Kalender sind eine verderbliche Ware. Im Herbst, um Weihnachten herum und auch noch Anfang Januar reißt man sich um Literatur-, Kunst-, Küchen- oder Fotokalender. Spätestens im Februar ist das Geschäft vorbei, und die Produktion fürs kommende Jahr nimmt bereits Fahrt auf. Für die Kalender-Verlage ist die Pandemie ein Fiasko. Sie sind besonders darauf angewiesen, dass ihre Produkte in den Läden ausliegen und in aller Buntheit präsentiert werden können. Mitte Dezember mussten die Buchläden in den meisten Bundesländern schließen. Das Ergebnis war vorhersehbar: „Kalenderverlage haben massive Absatzverluste“, sagt Thomas Koch, Pressesprecher beim Börsenverein des deutschen Buchhandels. „Hier sieht es wirklich dramatisch aus.“

Ähnlich geht es den Reisebuchverlagen. Corona hat den touristischen Eifer der Deutschen erheblich ausgebremst. Bei unsicherer Pandemielage und dräuenden Virus-Mutationen lassen sich selbst für den Sommer keine unbeschwerten Urlaubspläne schmieden. Reiseführer liegen bleiern in den Regalen der Geschäfte und Großhändler. Wie die Kalender haben auch die meisten Reisebücher ein sehr begrenztes Haltbarkeitsdatum. „Wenn man irgendwann wieder verreisen kann, kauft man ja keinen Führer aus dem Jahr 2020“, sagt Thomas Koch. Es bestehe die Gefahr, dass manche Verlage das Jahr nicht überstehen. Im Januar 2021 lag der Umsatz in der Warengruppe Reise im Sortimentsbuchhandel 75,7 Prozent unter dem vom Januar 2020. Übers gesamte letzte Jahr betrachtet wurde der Rückgang mit 26,1 Prozent beziffert. Eine beängstigende Zahl.

Corona-Krise: Der Ernst der Lage ist bei Reisebuchverlagen spürbar

Fragt man bei Reisebuchverlagen nach, ist der Ernst der Lage durchaus spürbar. Aber keineswegs Resignation. „Natürlich haben wir gelitten“, sagt Stephanie Mair-Huydts, Verlegerin des Marktführers MairDumont. Bei Reiseführern gab es einen großen Einbruch – denn diese werden „größtenteils anlassbezogen gekauft“. Die internen Verkaufslisten wurden nun nicht länger von Reisebüchern über „New York“ oder „Thailand“ angeführt, sondern von „Marco Polo Mosel“ oder diversen Wanderführern. MairDumont hat „mit viel Adrenalin“ schnell auf die neue Situation reagiert: Titel zu außereuropäischen Destinationen wurden verschoben, erzählt Stephanie Mair-Huydts. Stattdessen wurden neue „Serien“ an den Start gebracht – darunter eine mit dem Titel „Eskapaden“, eine über regionale Entdeckungstouren oder zum Thema Camping. Innerhalb des Hauses wurden Arbeitsprozesse umgebaut, so dass effizient auf die jeweiligen Veränderungen reagiert werden kann.

Beim Erlanger Michael Müller Verlag wurde der Fokus auf das ohnehin schon umfangreiche Deutschlandprogramm gelegt. „Das fängt den Umsatzverlust etwas ab“, berichtet Corinna Brauer aus der Marketingabteilung des Reiseführerverlags. Da im letzten Jahr viele Urlauber aus Mangel an Alternativen die eigene Heimat erkundet haben, konnte man hier punkten: „Mit Regionen-Titeln wie Pfalz, Odenwald, Fränkische Schweiz oder Harz findet man in unseren Büchern auch Inspirationen für Entdeckungen vor der eigenen Haustür. Reiseführer wurden und werden eben auch zum Schmökern gekauft.“

In der Krise gewann zudem der digitale Bereich an Bedeutung, wie Corinna Brauer erläutert: „Wir haben unseren Blog wiederbelebt, auf dem wir Reiseziele vorstellen, unsere Reise-App-Familie erneuert, und wir können unsere neuen City-Guides wieder mit einer Buch & App-Variante aufwerten.“ Was die Zukunft betrifft, vertraut man beim Michael Müller Verlag auf die gewiss nicht schwindende Reiselust der Menschen. Die werde, so die auch durch Umfragen genährte Hoffnung, nach dem Ende aller Einschränkungen so groß sein wie in vorpandemischen Zeiten. Wenngleich das Reisen zukünftig stärker unter dem Zeichen der Nachhaltigkeit stehen dürfte, glaubt Corinna Brauer. Das sieht auch Stephanie Mair-Huydts so: Die Krise werde nicht alles auf den Kopf stellen. Aber Tendenzen, die vorher schon sichtbar waren, setzten sich nun rascher durch. In der Trendforschung spreche man von „Resonanzreisen“ – weniger Massentourismus, dafür intensivere Reisen. Und nicht zuletzt, so Mair-Huydts, könne Reiseliteratur in Text und Bild die Welt auch ohne Reiseanlass erfahrbar machen – ökologisch gewiss sehr sinnvoll. In den Programmplanungen der Reisebuchverlage wird all das eine wichtige Rolle spielen.

Die literarische Vielfalt ist in Gefahr

So stark wie die Kalender- und Reisebuchverlage hat es den Rest der Branche nicht gebeutelt. Die zum Ende des letzten Jahres erhobenen Zahlen für den Buchhandel – ein Einbruch insgesamt um lediglich 2,3 Prozent – lassen sich auf die Verlagswelt übertragen. Innerhalb der Bücherwelt aber sind die Unterschiede groß. Nicht nur Kalender- und Reisebuchverlage haben zu kämpfen. Auch kleinere Verlage könnten, dauert die Krise weitere Monate an, in heftigeres Fahrwasser geraden. „Gerade sie sind extrem auf die Präsentation im stationären Buchhandel angewiesen“, sagt Thomas Koch vom Börsenverein. Der aber war in den letzten Monaten vielerorts nur virtuell erreichbar. Das hat Folgen – nicht nur, was die Sichtbarkeit angeht. Auch das Einkaufsverhalten bei den Frühjahrstiteln ist nach mehreren Monaten Lockdown bei den Buchhandlungen ziemlich zurückhaltend. Durchaus verständlich, dass keine Ware bestellt wird – noch ist ja unklar, wann ein normaler Publikumsverkehr in den Geschäften wieder möglich sein wird. Ein Teufelskreis: Was von den Buchläden nicht eingekauft und ausgestellt wird, kann auch nur begrenzt wahrgenommen werden.

Für größere Publikumsverlage mit ihren Starautoren wie T. C. Boyle oder Sebastian Fitzek ist das kein so gravierendes Problem. Bestseller verkaufen sich auch online, im Bahnhofskiosk oder sogar bei Discountern, die teils ihre Buchecken erweitert haben. Topseller sind ohnehin im Gespräch. Aber bei unbekannteren Schriftstellerinnen und Schriftstellern und nicht ganz so marktgängigen Themen sind Präsenz und persönliche Beratung im Buchhandel von allergrößter Bedeutung. Ende Februar hat sich deshalb auch die Kurt-Wolff-Stiftung, die eine Vielzahl unabhängiger Verlage vertritt, mit einem Brandbrief an die Politik und die Öffentlichkeit gewandt. Die Bibliodiversität, die literarische Vielfalt und die Vielfalt der Meinungen seien bedroht, heißt es in dem Schreiben. „Keinesfalls wollen wir uns dem Ruf nach rascher Öffnung aller Läden anschließen – denn wir glauben an die Notwendigkeit strikter Corona-Maßnahmen –, doch sehen wir zusehends ein Ungleichgewicht, das unabhängige Läden in den Innenstädten und mehr noch auf dem Land in Bedrängnis bringt.“

Strukturelle Fehler der Politik in Pandemie-Zeiten

Susanne Schüssler, Verlegerin des unabhängigen Berliner Wagenbach Verlags, stimmt in dieses berechtigte Lamento ein. „Für uns besteht die Hilfe in den richtigen Rahmenbedingungen: Warum dürfen die Buchhandlungen in Berlin öffnen, aber in fast allen anderen Bundesländern nicht? Jahrelang, jahrzehntelang haben wir zugesehen, wie die Politik strukturelle Fehler gemacht hat, das beginnt bei der Bildungspolitik und hört bei der Verödung der Innenstädte noch lange nicht auf. Jetzt brauchen wir dringend die größtmögliche Unterstützung des stationären, unabhängigen Buchhandels, der wiederum Garant für unsere höchst ausdifferenzierte Verlagslandschaft ist“, sagt sie. Die „ökonomischen Dellen“, die in den letzten Monaten bei einem Verlag wie dem ihren entstanden sind, ließen sich kurzfristig ausbügeln. Auf Dauer allerdings nur, wenn der stationäre Buchhandel aus dieser Krise ohne allzu große Verluste herauskomme. Immerhin: Der Betrieb innerhalb des Verlags sei in den letzten Monaten relativ reibungslos weitergelaufen, betont Schüssler – ein „Privileg“, verglichen mit vielen anderen Kulturbereichen. Auch die Solidarität der Leserinnen und Leser habe Wagenbach und die Branche insgesamt vor Schlimmerem bewahrt. Geplante Bücher wurden bei dem Berliner Traditionshaus weniger geschoben als getauscht. „Titel, die wir hoffen mithilfe von Lesereisen und Buchhändlerempfehlungen durchzusetzen, hätten es gerade unnötig schwer.“ Und auch Debütanten lassen sich in solchen Zeiten kaum an die Leserin und den Leser bringen. Verlage bedenken gerade sehr genau, welche Bücher zu welchem Zeitpunkt das Licht der Öffentlichkeit erblicken sollten.

Ungleichheiten innerhalb der Verlagswelt werden verstärkt

Penguin Random House, ein Riese der Verlagswelt, ist in ökonomischer Hinsicht bislang ebenfalls ohne größere Blessuren durch die Krise gekommen, wie Thomas Rathnow, Vorsitzender der Geschäftsführung bei der Verlagsgruppe, berichtet. Allerdings sieht er ein gewaltiges gesellschaftliches Problem auf uns zukommen. „Die Auswirkungen wirtschaftlicher und sozialer Ungleichheit werden durch die Pandemie verstärkt. Und die negativen Folgen des über viele Monate stark eingeschränkten kulturellen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Lebens lassen sich noch längst nicht abschätzen.“ Eines allerdings habe die Krise gezeigt: „Das, was wir als Buchverlage Tag für Tag tun, ist in seiner Bedeutung für alle sichtlich bestätigt worden. Nie war es so wichtig, dass wir die Menschen mit den Geschichten und Ideen unserer Autorinnen und Autoren informieren und unterhalten, für Orientierung, Inspiration und praktische Hilfe sorgen.“

Orientierung ist bitter nötig. Und tatsächlich scheinen die Menschen gerade in unsicheren Zeiten auf das traditionelle – manche würden sagen: altmodische – Medium Buch zu vertrauen. Hat die Branche sogar profitiert? Verlegerin Susanne Schüssler würde eher nicht von einer Renaissance des Lesens sprechen – einen Boom habe eher Netflix erlebt. Aber eine gewisse Relevanz dürfte sich das geschriebene Wort bewahrt und vielleicht sogar zurückerobert haben – inmitten des Corona-Talkshow-Einerleis und eines Zoom-Meeting-Overkills. Thomas Rathnows Diagnose fällt dementsprechend recht optimistisch aus: Es sei schon festzustellen gewesen, dass sich viele Menschen eben nicht heillos im Digitalen verloren hätten, den „Verführungen von Streaming- oder Gaming-Portalen erlegen“ seien. Auch wenn da eine gute Portion Zweckoptimismus mitschwingt – ein miserables Jahr war es für die Büchermacher trotz aller Befürchtungen nicht. „Unserer Beobachtung nach wurde sowohl Belletristik gelesen, aber auch Sachbücher und ratgebende Literatur zu ganz unterschiedlichen Themen“, sagt Thomas Rathnow.

Kein Trend zum digitalen Buch

Nun könnte man annehmen, dass das E-Book während der Corona-Krise einen kräftigen Umsatzsprung gemacht hat. Immerhin war und ist der Zugang zum physischen Buch vielerorts erheblich eingeschränkt und der nächste Buch-Download immer nur einen Klick entfernt. Die Zahlen aber scheinen zumindest keinen signifikanten Anstieg dieses Segments herzugeben. Auch Thomas Rathnow kann bestätigen, dass bei Penguin Random House der E-Book-Bereich weniger stark zugelegt hat als zunächst angenommen. Wenn man überhaupt von einem Trend zum Digitalen sprechen könne, dann im Hörbuch, so Rathnow. Das Digitale aber hat – wie in anderen Wirtschaftsbereichen auch – in anderer Hinsicht an Bedeutung gewonnen: was die Arbeitsstrukturen innerhalb der Verlage anbetrifft wie auch die Vertriebswege. „Und das wird weitergehen“, ist Thomas Rathnow sicher. „Das gilt für Verlage wie Handel gleichermaßen.“ Die letzten Monate hätten gezeigt, wie wandlungsfähig die Branche sei – „ohne dabei ihren eigentlichen Kern zu verlieren“.

Der einzige Bereich, der 2020 übrigens mit einem Plus abgeschlossen hat, ist das Kinder- und Jugendbuch. Über alle Vertriebswege hinweg wurden im Vergleich zum Vorjahr als einzige Warengruppe deutliche Zuwächse von 4,7 Prozent erzielt. Verwunderlich ist das nicht. Die aus Kita, Schule und teils sogar von Spielplätzen verbannten Kinder mussten zu Hause bespaßt werden, und auch Computerspiele werden eben irgendwann langweilig. Von einem Boom will man aber auch bei den Kinder- und Jugendbuchverlagen nicht sprechen. „Nach den anfänglichen Schocks und Umsatzeinbußen sind wir wirtschaftlich gut durch das Jahr gekommen“, sagt Monika Bilstein, Verlegerin des Peter Hammer Verlags in Wuppertal. Das Geschäftsjahr habe man positiv abgeschlossen, und auch die Krisenmaßnahmen – die Soforthilfe im Frühjahr – hätten gegriffen. „Die Sichtbarkeit für unsere Bücher aber hat natürlich enorm gelitten, da alle Messen und ähnliche Veranstaltungen und Lesungen der Autoren ausfielen.“

Ein Plus beim Kinderbuch

Selbstverständlich geht auch der Peter Hammer Verlag mit seinen Kinderbüchern den Weg vieler Häuser: Social-Media-Kanäle werden verstärkt bespielt, auf Instagram oder Facebook finden Lesungen statt. Man bemühe sich unvermindert um Presseresonanz, erzählt Monika Bilstein. Es sei die derzeit beste Art, die interessierte Öffentlichkeit zu erreichen. „Vor dem Hintergrund sind Entscheidungen, wie sie der WDR jetzt getroffen hat, besonders bitter.“

Gemeint ist der Plan von WDR3, die täglich ausgestrahlte Buchkritik – immerhin 250 Besprechungen unterschiedlichster Bücher und Genres – einzustellen, ohne ein konkretes Konzept vorzulegen, in welcher Form die Auseinandersetzung mit Literatur in Zukunft einen Platz im Programm haben soll. Auf das Bekanntwerden der WDR-Streichungspläne folgten harsche Reaktionen in den Feuilletons und eine recht breite Debatte über den Auftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Etliche Verlegerinnen und Verleger haben dazu Stellung bezogen – denn auch für die Verlage ist es ein Schlag ins Gesicht, dass ausgerechnet in der derzeitigen Situation ein weiteres Medium zugunsten von Quote und populären Inhalten auf umfassende und ernsthafte Beschäftigung mit Büchern verzichten will.

Weil man sich der Logik des Internets anheischig machen wolle und das Buch als reaktionäres Medium betrachtet werde, würden immer mehr Literatursendungen abgeschafft, schreibt Tom Kraushaar von Klett-Cotta in der Süddeutschen Zeitung vom 30. Januar. „Alles daran ist falsch. Es ist verantwortungslos, fahrlässig und langweilig, und es offenbart die Verachtung, die manche Medienmacher offenbar ihrem Publikum entgegenbringen. Aber vor allem ist es einfach – sagen wir mal – unklug. (…) Egal welches soziale Netzwerk gerade an der Medienzeit knabbert, im Innern der Bücher bewegt sich die Welt.“ Dass man das nicht erkenne, sei bedrohlich – vor allem für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, so Kraushaar. Andere Verleger-Statements sind nicht weniger scharf. Und das hat nicht zuletzt mit der angespannten Lage in der Branche zu tun, die durch Corona noch ein bisschen angespannter geworden ist.

Die Politik hat 50 Millionen Euro für Buchhandlungen und Verlage versprochen

Die Debatte um die Literaturkritik im Rundfunk sollte nicht als alter Grabenkampf oder gar Rückzugsgefecht missverstanden werden. Tatsächlich geht es um etwas Substanzielles, um die Frage, wie eine kritische Öffentlichkeit angesichts von fragmentierten Zielgruppen in den nächsten Jahren noch erreichbar ist. Und die Bewahrung einer international betrachtet sehr lebendigen Verlagslandschaft spielt dabei keine unbedeutende Rolle.

Die ist freilich auch hierzulande im Wandel. Und die Pandemie beschleunigt Prozesse, die schon zuvor begonnen haben. Nicht nur dürften digitale Strukturen bei traditionellen Buchverlagen immer wichtiger werden. Verlagsprogramme werden sich voraussichtlich verschlanken – um Kosten zu sparen sowie den Fokus auf ein paar wenige Titel zu richten und diese bei den Leserinnen und Lesern durchzusetzen. Alle hoffen nun darauf, dass die dafür notwendigen Instrumente und Institutionen bald wieder zur Verfügung stehen werden – und andere nicht fahrlässig entsorgt werden. Gehofft wird auch auf die Frankfurter Buchmesse im Herbst, nachdem in diesem Frühjahr das Branchentreffen in Leipzig bereits zum zweiten Mal abgesagt werden musste. Man könne, sagt Susanne Schüssler von Wagenbach, schon mal ein Jahr, notfalls zwei ohne Messen aushalten, das sei freudlos und überraschungsarm, gehe aber. „Es geht deshalb, weil man auf den vielen Messen vorher Kontakte geknüpft und gepflegt hat, gegenseitiges Vertrauen aufgebaut und Zusammenarbeit verfestigt hat. Dies alles ist jedoch fragil und kann schnell verspielt sein.“

Die Hoffnung richtet sich nicht zuletzt auch auf die Politik. Eine Ankündigung, die kürzlich im Börsenblatt zu lesen war, scheint diese zu nähren: Alexander Skipis vom Börsenverein betonte in einem Interview, dass man mit Kulturstaatsministerin Monika Grütters in regem Austausch stehe und die besonderen Schwierigkeiten der Branche noch einmal dargelegt habe. 50 Millionen Euro seien für die Buchhandlungen und Verlage von Grütters zugesagt worden. „Wir werden das weitere Vorgehen jetzt mit Hochdruck auf der Arbeitsebene mit dem BKM besprechen“, so Alexander Skipis. Es ist zu wünschen, dass dieses Geld für manche der stärker gebeutelten Verlage und Buchhandlungen nicht zu spät kommt. (Ulrich Rüdenauer)

Corona und die Verlage – Teil 3 einer Serie zu den Entwicklungen auf dem Buchmarkt

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