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Der deutsche Buchhandel kommt bisher gut durch die Corona-Krise - bis jetzt zumindest.
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Der deutsche Buchhandel kommt bisher gut durch die Corona-Krise - bis jetzt zumindest.

Entwicklung des Buchmarktes

Die Krise als Chance: Der Buchhandel in Deutschland ist Meister der Corona-Krise

  • VonUlrich Rüdenauer
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Der Buchhandel in Deutschland schlägt sich bislang gut in der Corona-Krise - mit neuen Ideen und mithilfe eines neuen Bewusstseins der Kund:innen.

Ulm - Dass Wanda eine gewisse lokale Prominenz erlangen, in den Ulmer Zeitungen gefeiert und selbst vom Börsenblatt des deutschen Buchhandels als attraktiver Hingucker ins Magazin gehievt werden würde – wer hätte das im Sommer 2020 gedacht? Damals war Wanda einfach noch ein in Ehren angerosteter Mercedes-Benz MB-100-Bus, der seine Besitzer sicher durch die halbe Welt kutschiert hatte und dem man gewiss keinen zweiten Frühling im Buchgeschäft zugetraut hätte.

Rasmus Schöll erkannte allerdings schon im August Wandas Potenzial – und die dunklen Wolken, die in diesen coronavergessenen Tagen über Biergärten und belebten Innenstädten schwebten. „Mir war bewusst, dass der Winter nochmal ein Riesenproblem werden würde“, sagt der Inhaber der Ulmer Buchhandlung Aegis. Als dann mit Heizpilzen in der Fußgängerzone die eine Krise mit der anderen befeuert wurde und die Infektionszahlen unbeeindruckt von allen Hygienemaßnahmen stetig in die Höhe kletterten, war klar: Wanda muss einspringen, auch als Stimmungsaufheller für trübe Tage und von der Pandemie angeknackste Psychen.

„Ich dachte“, sagt Rasmus Schöll, „wir sollten etwas machen, was Freude bringt. Wir müssen etwas in der Stadt schaffen, was uns in dieser Zeit hilft und auch für die Allgemeinheit da ist.“ Ein Anlaufpunkt, ein Lichtblick – eine weihnachtlich blinkende, mit Tannenbaum auf dem Dach verzierte Wanda eben, die liebevoll in einen mobilen Bücherkiosk umfunktioniert worden war. Wanda also stand in der Ulmer Fußgängerzone; und weil nur noch wenige Besucherinnen und Besucher zur gleichen Zeit in der Aegis-Buchhandlung stöbern durften, wurden über Wandas Seitenfenster bestellte Bücher ausgegeben und neue Bestellungen angenommen.

Kleine Boote sind flexibler

Ideen muss man haben, um der Krise zu trotzen. Und was auf hoher See gilt, gilt im Buchhandel genauso: Kleinere Boote sind flexibler als schwere Tanker, können besser auf ungewöhnliche Umstände reagieren. Gerade unabhängige, inhabergeführte Buchhandlungen haben die Pandemie größtenteils ohne Schiffbruch überstanden. Bislang.

Bei vielen immerhin gab es keine Verluste, bei wenigen sogar eine leichte Umsatzsteigerung. Manche sprechen gar davon, Krisengewinner zu sein. Die Kiezbuchhandlungen und Kleinstadt-Bücher-Oasen erfasste eine ungeahnte Solidaritätswelle. Für viele zahlte sich jetzt aus, was in den Jahren zuvor in die sogenannte Kundenbindung investiert worden war. Stammkunden bestellten gerade im ersten Lockdown nicht bei Amazon, wo man ohnehin tagelang auf Bücher hätte warten müssen (Klopapier ging vor), sondern beim Laden um die Ecke. Und da so ziemlich alle anderen kulturellen Aktivitäten auf Stand-by waren, besannen viele sich wieder aufs Lesen. Die Nachfrage nach Kinderbüchern stieg, auch Belletristik erfreute sich großer Beliebtheit. Nur bei den Reiseführern gab es verständlicherweise einen gewaltigen Einbruch.

Düstere Prognosen bestätigen sich nicht

Nach den düsteren Prognosen im Frühjahr 2020 hätte also alles schlimmer kommen können, wenn es auch ein ziemlich herausforderndes Jahr war: Insgesamt konnte der Buchhandel seinen Umsatzrückstand aus dem Frühjahrs-Shutdown im Laufe des Jahres verringern, und wäre das Weihnachtsgeschäft nicht Mitte Dezember durch den zweiten Lockdown ausgebremst worden, hätte man wohl sogar mit einem Plus abgeschlossen.

Nimmt man alle Vertriebswege zusammen – also Sortimentsbuchhandel, E-Commerce samt Amazon, Bahnhofsbuchhandel, Kauf-/Warenhäuser, Elektro- und Drogeriemärkte –, so lag das Ergebnis 2,3 Prozent unter dem des Vorjahres. Der besonders betroffene stationäre Buchhandel schloss mit einem Minus von 8,7 Prozent ab.

Buchhandel und Corona: Für größere Filialisten war das Jahr prekärer

Für die größeren Filialisten mit ihren riesigen Ladenflächen in den pandemiebedingt ausgestorbenen Fußgängerzonen war das Jahr prekärer als für die kleineren: „Wir erleben hohe Umsatzeinbrüche“, berichtet Nina Hugendubel, geschäftsführende Gesellschafterin von Hugendubel.

Die Thalia Mayersche, die größte Buchhandelskette mit 350 Filialen in Deutschland und Österreich sowie 30 in der Schweiz, blieb weit hinter den eigenen Erwartungen zurück. „Bereits im ersten Lockdown hatten wir einen deutlich zweistelligen negativen Ergebniseffekt zu verzeichnen“, sagt Claudia Bachhausen-Dewart, Leiterin Unternehmenskommunikation Thalia Mayersche. „Wir sind seit Beginn unseres Geschäftsjahres im Oktober 2020 bis zum Beginn des Weihnachtsgeschäfts ganz passabel durch die Pandemie gekommen, weil wir in den vergangenen Jahren solide gewirtschaftet haben.

Aber seitdem geht uns der Lockdown an die Substanz.“ Seit Schließung der Läden im Dezember würde jeden Tag ein Umsatz im siebenstelligen Bereich im stationären Handel verloren gehen – bei permanent weiterlaufenden Kosten. „Als Unternehmen jenseits der willkürlich gezogenen Umsatzgrenze von 750 Millionen Euro erhalten wir, bis auf das Kurzarbeitergeld, keinerlei staatliche Hilfen – so wie ein Großteil des Mittelstands im Einzelhandel mit 180.000 direkt beschäftigten Mitarbeitern. Wenn nur einer dieser großen Händler fällt, gibt es eine Kettenreaktion mit schlimmen Folgen für Arbeitsmarkt und Innenstädte“, befürchtet Claudia Bachhausen-Dewart.

Kreativität ist gefragt

Interessant ist, wie sich die unabhängigen Buchhandlungen bislang in der Krise geschlagen haben. Denn ihr einigermaßen stabiles Geschäftsjahr hatten sie nicht allein verlässlichen Kundinnen und Kunden zu verdanken, sondern auch außerordentlichem Engagement und großem Einfallsreichtum: „Im Gegensatz zu den großen Filialisten punkten die kleinen und inhabergeführten Buchhandlungen durch mehr Kreativität im Umgang mit den neuen Regeln. Von Fahrradkurieren über Abholstationen bis zur individuellen telefonischen Beratung“, betont Ludwig Lohmann von der Buchhandlung Ocelot in Berlin-Mitte.

Die Identifikation der Buchkäuferinnen und -käufer mit ihrer Kiezbuchhandlung ist groß. Und nur so scheint auch gegen den riesigen Konkurrenten Amazon ein Kraut gewachsen: „Indem wir das tun, was wir auch vorher schon besser konnten, als Amazon: individuelle Beratung statt Algorithmus, Persönlichkeit, eine angenehme Atmosphäre im Laden, eine gute Buchauswahl“, sagt Lohmann. „Auch moralische Argumente greifen hier: Wir zahlen Steuern, faire Löhne, engagieren uns innerhalb des Stadtgefüges, unterstützen andere kleine Händler in der Umgebung.“

Bei Ocelot, die wie alle Berliner Buchhandlungen während der beiden Lockdowns geöffnet bleiben konnte, wird zudem stark auf soziale Medien gesetzt: Es gibt einen Instagram-Kanal, Facebook-Präsenz, Twitter-Nachrichten. Und weil aufgrund der räumlichen Gegebenheiten im vergangenen Jahr keine Veranstaltungen im Geschäft stattfinden konnten, setzte Ocelot verstärkt auf Ausstellungen. „Da müssen die Menschen nicht alle zur gleichen Zeit im Laden sein. Wir haben im Jahr 2020 fast durchgehend Bilder ausgestellt, von Fotografien aus dem Pamir bis zu Arbeiten einer jungen Berliner Portraitfotografin“, erzählt Lohmann.

Kunden von Amazon zurückkämpfen

Auch Ulrich Dombrowsky von der gleichnamigen Buchhandlung in Regensburg kann von ermutigenden Erfahrungen berichten, von einem weitaus besseren Jahresabschluss, als es die ersten beängstigenden Nachrichten im Frühjahr erwarten ließen. Die schon vorhandenen Online-Strukturen haben ihren Teil dazu beigetragen: „Als Buchhandel haben wir das ‚Glück‘ gehabt, die ersten ‚Opfer‘ von Amazon zu sein“, erläutert Dombrowsky. „Denn unsere Zwischenhändler haben schnell reagiert und uns vor Jahren schon Lösungspakete in Form von White-Label-Shops gebastelt und angeboten. Für uns hat das nie eine große Rolle gespielt, weil wir vor Ort mit allem so punkten konnten. Aber sowohl im ersten als auch im zweiten Lockdown ging der Online-Shop durch die Decke – spannenderweise zwischendrin ebenso. Dieser Umsatz bringt zwar nicht dieselben Effekte wie ein Umsatz, den wir mit Lagerware machen können. Er zeigt aber unseren Kunden, dass wir genauso leistungsfähig sein können wie der Online-Handel. Und wenn alles so rund läuft wie bei uns, kommen die Provisionen aus diesen Zusatzgeschäften noch ‚on top‘ dazu.“

Die Krise trägt also auch im Buchhandel zu einer Beschleunigung der Digitalisierungsprozesse bei – andere Vertriebs- und Werbekanäle gewinnen an Bedeutung. Rasmus Schöll von der Ulmer Aegis Buchhandlung glaubt sogar, dass man Kundinnen und Kunden von Amazon „zurückgekämpft“ habe. Durch einen „Turboservice“ und neue Konzepte. In Ulm etwa haben sich acht sehr unterschiedliche Läden zusammengetan zu einer Kooperative und einen gemeinsamen Bestellservice angeboten. „Das war megacool“, sagt Schöll, „du konntest dann halt eine Unterhose bestellen und dazu ein Buch. So ist ein lokales Amazon entstanden.“ Die Auslieferungszahlen sprechen für sich.

Radioshopping mit dem Buchhändler

Apropos neue Kanäle: Rasmus Schöll gehört zu den umtriebigen jungen Buchhändlern des Landes, der in den unterschiedlichsten Formaten Literatur vermittelt. Und der Menschen erreichen will, die sich ansonsten nicht in einen Buchladen verirren oder seit Jahren kein Buch mehr in der Hand gehalten haben. Während des ersten Lockdowns hatte er bei einem der lokalen Ulmer Radiosender eine Literaturshow initiiert – „die hatten vorher noch nie eine Kultursendung im Programm“. Und bei einem anderen kommerziellen Sender bot Schöll eine Radioshopping-Live-Sendung an: „Das war irre witzig, weil die Leute wirklich anrufen und wie beim Teleshopping bestellen konnten. Ich möchte eben Sachen nicht nur für die Menschen anbieten, die sowieso lesen – das machen wir ja ohnehin. Aber Leute zu erreichen – ohne dabei pädagogisch-moralisch zu werden –, die nicht in einer Lesekultur aufgewachsen sind oder auch ein bisschen Angst haben vor solchen Kulturinstitutionen, das interessiert mich seit ein paar Jahren immer mehr.“ Corona war eine Chance, an diese Menschen heranzukommen.

Dass für viele unabhängige Buchhandlungen nicht nur in Groß- und Universitätsstädten das erste Pandemie-Jahr einen versöhnlichen Ausgang genommen hat, beweist Bergen erlesen. Die kleine Buchhandlung in Bergen-Enkheim hat ebenfalls Instagram, Facebook oder WhatsApp genutzt, um mit den Kundinnen und Kunden in Kontakt zu bleiben. Mit einem winzigen Team wurden hier Bücher am Tag nach der Bestellung an die Haustür geliefert. Im zweiten Lockdown durfte wie in vielen anderen Bundesländern auch in Hessen eine „Click & Collect“-Station eingerichtet werden.

Und nun erwies sich sogar der eher suboptimale Standort als Vorteil: „Auf einmal war unsere B-Lage im Vorort von Frankfurt unsere Geheimwaffe“, sagt Inhaberin Anna Doepfner. „Viele Kundinnen und Kunden meiden die Innenstadt und arbeiten nun vermehrt von zu Hause. Alle Mittagspauseneinkäufe sind dann bei uns gelandet.“ Allerdings hat das Jahr viel Energie geraubt. „Unser Arbeitsaufwand hat sich sehr erhöht. Ausliefern, Beratung am Telefon, per E-Mail oder über Social Media sind sehr viel zeitintensiver und haben uns ständig neue kreative Lösungen abverlangt.“ In den letzten Monaten seien alle, die Buchhändlerinnen eingeschlossen, sehr müde geworden. Die Stimmung, beobachtet Doepfner, habe sich verändert. „Im Frühjahr gab es eine riesige Solidaritätswelle. Die verebbt so langsam.“

Prognosen für 2021 sind beim Buchhandel pessimistischer

Die Zahlen des Börsenvereins des deutschen Buchhandels bestätigen das. In den ersten Wochen des Jahres 2021 lag der Umsatz in den fünf Vertriebswegen 19,7 Prozent unter dem vom Januar 2020. Beim Sortimentsbuchhandel waren es – aufgrund der Schließungen in den meisten Bundesländern – 48,9 Prozent unter dem von Anfang 2020, der Absatz lag sogar 55,8 Prozent darunter. „Man merkt den Leuten die Erschöpfung an“, sagte Ulrich Dombrowsky. „Dieses ständige Hoffen auf Erleichterungen und Lockerungen und dann wieder vertröstet zu werden, zehrt an den Kräften.“

Die Prognosen für das Jahr 2021 sehen deshalb erheblich pessimistischer aus als im vorigen Jahr. Die Sorgen nehmen zu. Einige Einzelhändler in den Innenstädten werden den zweiten, langen Lockdown vermutlich nicht überleben – was die Attraktivität der Stadtzentren nachhaltig beeinträchtigen dürfte.

Innenstädte sterben aus

Selbst Buchhandlungen, die bisher mit blauen Flecken durch die Krise gekommen sind, dürften irgendwann die Folgen aussterbender Innenstädte zu spüren bekommen. „Bei vielen Branchenteilnehmerinnen und -teilnehmern sind, wenn überhaupt vorhanden, alle finanziellen Polster aufgebraucht und es wird kaum noch ein Ausweg gesehen“, beschrieb Alexander Skipis vom Börsenverein kürzlich die Lage. „Die finanziellen Hilfen – jetzt die Überbrückungshilfe 3 – scheinen auch nicht ausreichend auf die Buchbranche zu passen. Es herrscht vor allen Dingen beim Buchhandel die Einstellung, dass ‚man sich das nicht unbedingt weiter antun‘ wolle. Das anfänglich große Verständnis auch für einschneidende Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie ist gerade dabei zu kippen. Das Verständnis sinkt generell, vor allem im Hinblick auf die in Aussicht gestellte frühzeitige Öffnung von Friseursalons, die teilweise offenen Buchhandlungen (nämlich in Berlin, Brandenburg und Sachsen-Anhalt) und die überall geöffneten Drogeriemärkte, die im Nu zu Vollsortimenten einschließlich eines großen Buchangebots mutiert sind.“

Im letzten Jahr nutzten einige Buchhandlungen staatliche Unterstützung sowie das angebotene Kurzarbeitergeld. Je länger die Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie aufrecht erhalten werden müssen, desto dringlicher dürften aber auch die Forderungen nach weiterführenden Hilfen werden. „Unsere Hoffnung liegt auf der Überbrückungshilfe III“, sagt etwa Nina Hugendubel. Es gibt aber auch grundlegendere Forderungen, die gerade dem unabhängigen Buch- und Einzelhandel langfristig nützen könnten. Ludwig Lohmann von Ocelot in Berlin: „Wenn die Politik der Buchbranche effektiv helfen will, sollte sie anfangen, Steuern von Amazon zu verlangen. Und Gesetze verabschieden, die Gewerbebestandsmieten in Innenstädten deckelt.“

Buchhandlungen sind Wohnzimmer

Mit wem man auch spricht, in einem sind sich alle einig: Nichts wird mehr so sein wie vor der Pandemie. Der ohnehin schon spürbare Veränderungsdruck – Corona hat ihn noch einmal verstärkt. „Was aber zunehmen wird“, meint der Regensburger Buchhändler Ulrich Dombrowsky, „ist der Wunsch danach, wieder persönlich in Kontakt treten zu können. Und dazu können Veranstaltungen jeder Art beitragen. Ich bin momentan noch etwas verhalten, was die Planungen für das Frühjahr betrifft, weil ich mit einer Verlängerung des Lockdowns bis Ostern rechne. Aber für den Herbst werde ich planen - wie auch im vergangenen Herbst. Wenn Termine dann entfallen müssen, ist es zwar jammerschade. Wenn man aber nichts vorbereitet, kann man auch nichts anbieten. Und Angebote sind das, wonach die Menschen jetzt schon gieren. Davon bin ich überzeugt.“ Denn eine Buchhandlung – ob groß oder klein – ist immer mehr als ein Ort des Konsums. Sie ist ein kulturelles Zentrum, „eine Art Wohnzimmer“, so Ulrich Dombrowsky, „wo man sich wohl fühlt, akzeptiert und wertgeschätzt wird. Das alles kann online nicht“. (Ulrich Rüdenauer)

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