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Um Rasierbedarf zu verkaufen, appelliert Gillette an das "Beste im Mann" (Symbolbild).

Toxische Männlichkeit

Gillette - Für das Schlechteste im Netz

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Rasierklingen-Hersteller Gillette wirbt in einem neuen Clip mit anständigem Benehmen und bezieht sich auf die #metoo-Bewegung. Manche sehen darin einen Angriff auf die Männlichkeit und rufen zum Boykott auf.

Einst „für das Beste im Mann“, fragt Gillette ab jetzt, was das ist, dieses Beste. Ein neuer Werbeclip des Rasiermittelproduzenten thematisiert die toxische Maskulinität und die Notwendigkeit eines neuen Selbstverständnisses von Männern, aus dem ein anderes Verhalten gegenüber Frauen und gegenüber ihrer Mitmänner resultieren soll.

Über 13 Millionen Mal wurde die neue Werbung von Gillette auf Youtube geschaut – innerhalb von vier Tagen. Der knapp zweiminütige Mini-Film zeigt Männer, die in Spiegel starren. Eine Stimme aus dem Off fragt, ob das wirklich das Beste sei, was Männer erreichen können. Dazu laufen klassische Szenen des gelebten Patriarchats: prügelnde Halbstarke, sexistische Rapvideos, Mansplaining, sexuelle Übergriffe und Männer vor dampfenden Grills, die das alles legitimieren mit „Boys will be boys“ (Jungs bleiben Jungs.)

Bezug zur #metoo-Bewegung

Einen klaren Bezug zur #metoo-Bewegung stellt der Clip auch her, durch Szenen aus der Anhörung von Terry Crews vor dem Justizausschuss des Senats. Der ehemalige Profi-Football-Spieler und Schauspieler hatte 2017 bekannt gegeben, dass er von einem Produzenten in Hollywood sexuell bedrängt wurde. In dem kurzen Einspieler sagt Crews in Richtung der Senatoren: „Männer müssen andere Männer zur Verantwortung ziehen.“

Diese Botschaft wird dann anhand von Beispielen visualisiert: Männer, die andere Männer auf sexistische Kommentare hinweisen, die dazwischen gehen, wenn Stärkere Schwächere mobben, die ihre Töchter ermutigen, und damit ein Vorbild abgeben, dem Jungs folgen können.

All das ist unterlegt mit erhabener Musik, und Mann kann eigentlich nicht anders, als sich bestärkt zu fühlen, künftig Gutes zu tun und damit definitiv auf der richtigen Seite der Geschichte zu stehen – wenn ihn der schwülstige Pathos der Hintergrundmusik genauso wenig abschreckt wie der Versuch, den Verkauf von Rasierklingen durch moralinsaure Statements und Kindergesichter anzukurbeln.

Birgit Kelle, Fox News und Piers Morgan fühlen sich beleidigt

Kann man nicht anders? Kann man doch.

Wenn #Gilette Männlichkeit statt Bartstoppeln rasiert. Lerne: Männliches Verhalten ist gleich schlechtes Benehmen. Logisch. Geht gar nicht anders. Der Spot ist Beleidigung für Millionen anständiger Männer, die nichts überdenken müssen. Außer jetzt die Marke ihrer Rasierklingen https://t.co/HG8WECjVy0

— Birgit Kelle (@Birgit_Kelle)

15. Januar 2019

Birigt Kelle, Kolumnistin bei der „Welt“, empfindet den Spot als „Beleidigung für Millionen anständiger Männer, die nichts überdenken müssen“. Die Botschaft der Bilder, die grabschende und prügelnde Männer zeigen, sei nichts anderes als die Schlussfolgerung: „Männliches Verhalten ist gleich schlechtes Benehmen.“ Das alternative männliche Verhalten, nämlich sich einzumischen und jungen Mädchen Selbstbewusstsein zu vermitteln, hat Kelle entweder nicht zur Kenntnis genommen oder es stellt für sie eben auch schlechtes Benehmen dar.

Mit ihrer Wut ist die erklärte Gegnerin der Ehe für alle nicht alleine. In den USA und Großbritannien, den Zielmärkten der Werbung, schäumten rechte Kommentatoren und Protagonisten. Bei Fox News verbrachte Donald Trumps Lieblingssendung „Fox and Friends“ eine gute Viertelstunde damit, über die Werbung zu debattieren – unter dem Claim „Shaving away Masculinity“ (Maskulinität wegrasieren). NFL-Profi Benjamin Watson musste im Interview die Bedenken des Moderators ausräumen, dass Männer bald wohl nicht mehr stahlhart sein dürften, und was dann aus American Football werden würde.

In Großbritannien dachte Piers Morgan lautstark via Twitter über einen Gillette-Boykott nach und forderte: „Lasst Jungs verdammte Jungs sein, und Männer verdammte Männer.“ Ben Shapiro empfahl direkt und im Versuch, witzig zu sein, man solle doch gleich aufhören, sich zu rasieren und deshalb auch keine Rasierklingen mehr kaufen.

Sollten Männer sich durch diesen Werbeclip wirklich entmännlicht fühlen und als Protest darauf einen Rasierboykott starten, dann sollten sie, wie es die amerikanische Internetseite Jezebelihnen nahelegt, zumindest zugeben, dass sie diese Idee vom Feminismus geklaut haben.

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