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Adidas jubelt nicht

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Von: Thomas Magenheim-Hörmann

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Lockdowns und Kaufboykotte torpedieren das Geschäft in der Volksrepublik.
Lockdowns und Kaufboykotte torpedieren das Geschäft in der Volksrepublik. © IMAGO/ITAR-TASS

Krisen auf dem Markt in China beuteln den Sportartikelhersteller stärker als die Konkurrenz.

Umstritten ist nur, was in China für die Sportartikelbranche das derzeit größere Problem ist. Puma-Chef Björn Gulden nennt den anhaltenden Käuferboykott gegen westliche Marken. Für Adidas-Boss Kasper Rorsted ist es die dort wieder aufflammende Corona-Pandemie, die aktuell 80 chinesische Städte in einen Lockdown geschickt hat. Um über ein Drittel ist das China-Geschäft bei der Marke mit den drei Streifen aus beiden Gründen im ersten Halbjahr 2022 eingebrochen, wie Rorsted bilanziert. Für das zweite Halbjahr erwartet er jetzt anders als noch vor wenigen Monaten weitere Umsatzrückgänge im prozentual zweistelligen Bereich. Weil das China-Geschäft als besonders profitabel gilt, trifft das die Adidas-Renditen empfindlich.

Und jetzt war auch noch Nancy Pelosi in Taiwan. Den Besuch der US-Spitzenpolitikerin im von China beanspruchten asiatischen Staat nennt Rorsted bei der Vorlage des Adidas-Zwischenberichts mehrmals bedauernd. „Wir nehmen das sehr ernst“, betont der Adidas-Chef. Der chinesische Bannstrahl könnte westliche Marken nun umso mehr treffen. In den Fokus des staatlich orchestrierten Boykotts sind Adidas, Puma und Co. vor gut einem Jahr gekommen, als sie sich geweigert haben, Baumwolle aus mutmaßlich uigurischer Zwangsarbeit in ihren Produkten zu verarbeiten. In dieser chinesischen Provinz unterjocht China große Teile der Bevölkerung in eigens geschaffenen Gefängnissen. Dann kamen auch noch Lockdowns im wichtigen Absatz- und Lieferland China, der Krieg Russlands in der Ukraine und jetzt Taiwan.

„Wir halten am Markt China fest“, versichert Adidas-Finanzchef Harm Ohlmeyer fast trotzig. China stand bei Adidas schon einmal für jeden vierten Euro an Umsatz. Aktuell sind es noch 15 Prozent.

Die einstige Stärke in China verkehrt sich nun in Schwäche. Adidas knabbert deshalb stärker am China-Problem als etwa der kleinere fränkische Lokalrivale Puma. Letzterer hat soeben seine Umsatzprognose für 2022 von zehn auf 15 Prozent Wachstum erhöht. Adidas senkt sie von rund zwölf auf fünf bis zehn Prozent. Denn Adidas hat in China mehr zu verlieren als Puma.

Lieferkettenprobleme im Beschaffungsland Vietnam, wo die Pandemie ebenfalls noch sehr präsent ist, sowie der Rückzug aus Russland hätten Adidas allein im zweiten Quartal 2022 zusätzlich rund 300 Millionen Euro an Umsatz gekostet, bedauert Rorsted.

Die Gewinnprognose für 2022 musste er zudem von knapp 1,9 auf 1,3 Milliarden Euro reduzieren. Statt einer operativen Rendite von 9,4 Prozent peilt Adidas nun global noch 7,0 Prozent an. Dabei hätte 2022 ein Jubeljahr werden sollen. „Die Fußball-Europameisterschaft der Frauen in England war die erfolgreichste aller Zeiten, der Sport ist diesen Sommer wieder auf die internationale Bühne zurückgekehrt“, sagt Rorsted. Konkrete Umsatzeffekte durch die Frauen-EM für seinen Konzern nennt er nicht. Ende des Jahres steht die Männerfußball-Weltmeisterschaft in Katar an. Dennoch dampft Adidas die eigenen Prognosen ein.

Beim verminderten Umsatzwachstum kommt hinzu, dass die Franken wegen gestiegener Kosten und Inflationsdruck ihre Preise um etwa ein Zehntel bis Jahresende erhöhen wollen oder es schon getan haben. Auch ohne einen einmaligen positiven Sondereffekt von gut 100 Millionen Euro würden sich die Zahlen beim weltweit zweitgrößten Sportartikler hinter Nike und vor Puma noch schlechter entwickeln als ohnehin schon

Dazu kommt, dass Adidas sich auf den bislang gut laufenden westlichen Märkten auf eine Rezession und besondere Käuferzurückhaltung einstellt. Falls der Winter kalt wird, Energie gespart werden muss und Menschen frieren, fördert das nicht gerade die Kauflaune. „Wir müssen für den Rest des Jahres ein mögliches Nachlassen der Konsumausgaben in Betracht ziehen“, räumt Kasper Rorsted ein. Für 2023 lässt das nicht unbedingt Gutes ahnen.

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