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Auch bei Calvin Klein trägt man mal mehr, mal weniger.

Ich habe Ihnen einen Fummel mitgebracht

Appetit anregen

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Heute allerdings ist vom Fummel recht wenig zu sehen. Genau genommen fast gar nichts ...

Ein grünes T-Shirt und ein bunt gestreiftes Top. Er trägt das Shirt, sie das Top, sonst nichts – außer grobe Pixel aus der Bildbearbeitung. Das Pärchen auf dem Werbemotiv von Eckhaus Latta hat Sex. Echten Sex. So wie alle anderen Protagonisten der Kampagne: Fotografin Heji Shin hat Liebespaare aus dem echten Leben fotografiert. Beim Sex.

Sex und immer wieder Sex. Es scheint fast so, als würde es in der Mode um nichts anderes mehr gehen. Vor kurzem war an dieser Stelle von einer provokanten Saint Laurent-Kampagne zu lesen, die verboten wurde. 2016 hatte Calvin Klein mit Aufnahmen von Masturbation für ähnliche Schlagzeilen gesorgt und der schwule Pornostar Colby Keller war das Gesicht von Vivienne Westwood. Von 1994 bis 2003 war es Tom Ford, der Gucci nachhaltig sexualisierte: Da entblößte auf einem Werbebild ein Model gleich mal ihre Schambehaarung, hübsch in Form rasiert, ein „G“ für Gucci. „Sex sells“, so die schnöde Formel. Oder: „Sex und Mode sind doch eh dasselbe.“

Kunstwissenschaftler Peter Gorsen schreibt, „die vom Schmücken und Bekleiden des Nackten herausgestellten Teile des Körpers“ seien im Grunde „erotisch wichtiger als seine nackte Gesamterscheinung“. Kulturwissenschaftler und Marxist Eduard Fuchs formulierte „die von der Kleidung zu erfüllende Hauptaufgabe; sie muss dafür sorgen, dass die einzelnen Reizquellen in der Öffentlichkeit wirksam werden.“ Der Psychoanalytiker John Flügel fand, dass „unter allen Motiven, Kleidung zu tragen, die mit der Sexualität in Verbindung stehenden vorherrschen“, und Modetheoretikerin Ingrid Loschek stellte fest, „die effektivste Kommunikation von Erotik geschieht (...) durch eine partielle Verhüllung des Körpers.“

Also geht es bei der Kleiderwahl nur um das Eine? Das kann kaum glauben, wer sich morgens in Schlabberpulli und uralte Jeans wirft. Ausschlaggebend ist jedoch nicht die eigene Wahl: Die Signale, die enge T-Shirts und schmale Hosen – oder eben Schlabberpulli und uralte Jeans – senden, haben auch Empfänger. Und laut Theorie kategorisieren diese aufgrund der Kleidung ihr Gegenüber in erotisch ansprechend. Oder eben nicht. „Sex sells“ gilt in der Mode also weniger, weil die Kunden die Models so ansprechend finden. Eher wollen sie so reizvoll gefunden werden wie diese. Und sie hoffen insgeheim, dass das Tragen dieses Shirts und jener Schuhe den Appetit der anderen anregt. Ob sie damit letztendlich Erfolg haben, ist der Mode ganz egal.

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