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Weihnachtsgeschenke Einfach geschenkt!

Weihnachten ist für manche Ökonomen eine Zeit des Grauens: Da werde Wohlstand vernichtet, behaupten sie. Doch so einfach ist das nicht.

An Weihnachten stehen für viele die Geschenke im Mittelpunkt. Foto: imago/Westend61

Sie denken, Weihnachten sei der totale Exzess? Seien Sie beruhigt. Das gab es früher auch schon. Ob Essen, Sklaven oder Kanus, für die Indianerstämme im Nordwesten Amerikas war es im 19. Jahrhundert völlig normal, all ihr Hab und Gut zu verschenken. Beim Potlatch, dem „Fest des Schenkens“, reichten sie die erlesensten Gaben weiter. Denn in der sozialen Hierarchie stand nicht zuoberst, wer am meisten besaß, sondern wer am meisten verschenkte. Ein Verhalten, das den Regierungen von Kanada und den USA sehr suspekt war. Sie verboten schließlich die Zeremonie.

Doch Traditionen lassen sich nicht so leicht verbieten. Mancher Stamm hielt seinen Potlatch deshalb einfach gut getarnt ab, nämlich dann, wenn die europäischen Einwanderer Weihnachten feierten, unser „Fest des Schenkens“, für das manche Mitbürger ihre Finanzen ebenfalls arg strapazieren – ob gewollt oder nicht. Denn das Schenken ist auch in unseren Gesellschaften von hoher Bedeutung. Seit Jahrzehnten erforschen deshalb Psychologen, Soziologen und Ökonomen, was es damit genau auf sich hat. Während die einen die Bedeutung von Geschenken für die sozialen Beziehungen herausstreichen, führen die Ökonomen eine lebhafte Diskussion über den ökonomischen Sinn des Schenkens. Schließlich sind wir Handel gewohnt, kaufen und verkaufen. Dass jemand etwas einfach hergibt, damit tut sich die Ökonomie schwer.

Sozial unter Druck

Und tatsächlich ist sie damit nicht alleine. Die Idee von der „reinen Gabe“, also des völlig selbstlosen, uneigennützigen Geschenks, halten heute auch andere Wissenschaftler für überholt. Die Psychologie geht davon aus, dass schon das Gefühl, eine „reine Gabe“ geschenkt zu haben, ein Gewinn für den Schenker ist. Es gibt in diesem Konzept also gar keine völlig selbstlosen Geschenke.

Doch abgesehen davon: Dass Geschenke soziale Beziehungen beeinflussen, ist unumstritten. Sie können die Beziehung zwischen zwei Menschen stärken, vertiefen – oder auch verschlechtern. Etwa, wenn sich der Beschenkte über ein Geschenk nicht freut. Das macht das Schenken kompliziert. Denn es sind Erwartungen damit verbunden: Dass sich der Schenkende genau überlegt, was dem anderen eine Freude machen könnte. Und dass auf der anderen Seite der Beschenkte positiv reagiert (selbst wenn ihm das Geschenk nicht gefällt). Das Mindeste sei Dankbarkeit, hat der Soziologe Georg Simmel festgestellt. Sie sei der einzige Gefühlszustand, „der unter allen Umständen sittlich gefordert und geleistet werden kann“.

Schenken geht also mit Verpflichtungen einher und hat interessante Folgen. So haben zum Beispiel die Psychologinnen Paula Levin und Alice Isen bereits 1975 gezeigt, dass Menschen hilfsbereiter sind, wenn sie vorher ein kleines Geschenk bekommen haben. Hilfsorganisationen nutzen diesen Effekt beim Spendensammeln. Sie verschenken in der Vorweihnachtszeit zum Beispiel Postkarten an potenzielle Spender. Diese können die häufig hübsch gestalteten Kärtchen nutzen, um ihren Liebsten Weihnachtsgrüße zu senden. Dabei handelt es sich nicht um eine Nettigkeit. Im Gegenteil.

Der Bonner Ökonom Armin Falk hat schon im Jahr 2007 in einem Experiment gezeigt: Wird einem Spendenaufruf eine dieser hübschen Karten beigelegt, kann die Hilfsorganisation nach Abzug der Kosten 22 Prozent mehr Spenden verbuchen. Sind es vier Postkarten, steigen die Einnahmen sogar um 55 Prozent. Wenn sie ein Geschenk bekommen haben, verspüren die Menschen ein Bedürfnis, etwas zurückzugeben. Denn das besondere an Geschenken ist ja, dass man etwas bekommt, ohne dafür etwas getan zu haben.

Dieses Gegenseitigkeitsprinzip, das Geben und Nehmen, ist tief verwurzelt. Wer die Postkarten verwendet, ohne zu spenden, fühlt sich oft unbehaglich. Was also als Nettigkeit der Hilfsorganisationen daherkommt, bringt den Empfänger im Prinzip in eine unangenehme Zwangslage. Es setzt ihn sozial unter Druck.

Dieses Gefühl kennen auch Politiker und Journalisten, die in der Adventszeit kleine oder größere Geschenke von Firmen oder Verbänden bekommen. Die Flasche Wein vor Weihnachten, sie soll eine emotionale Abhängigkeit herstellen. Eine freundliche Geste, die durch ein ebenso freundliches Gesetz oder einen ebenso freundlichen Artikel erwidert werden soll.

Für die Schenkenden sind Geschenke also eine feine Sache: Sie steigen in der sozialen Hierarchie auf, bekommen ein freundliches Gesetz oder ihre Zuneigung zu einem Menschen wird erwidert.

Und trotzdem gibt es Ökonomen, die Geschenke für einen Unsinn halten. Ihr prominentester Vertreter ist der US-Wirtschaftswissenschaftler Joel Waldfogel. Er ist Autor des Buches „Warum Sie diesmal wirklich keine Weihnachtsgeschenke kaufen sollten“. Seine ersten Forschungsergebnisse zu diesem Thema hat er bereits zu Beginn der 1990er Jahre veröffentlicht. Zuvor hatte er Ökonomiestudenten gefragt, wie hoch sie den Wert ihrer Weihnachtsgeschenke einschätzen. Das Ergebnis: Sie maßen den Präsenten einen deutlich geringeren Wert zu, als sie laut Ladenpreis tatsächlich hatten. Waldfogels Schlussfolgerung: Das in Geschenke investierte Geld ist schlecht angelegt. Es wird weniger Zufriedenheit erreicht, als theoretisch möglich gewesen wäre. Schenken vernichte Wohlfahrt.

Die Erklärung dafür ist vermeintlich einfach und jedem, der nach dem idealen Geschenk sucht, bekannt: Häufig weiß man nicht so genau, was dem anderen gefallen würde. Es gibt beim Käufer also eine große Unsicherheit, die es beim zu Beschenkenden nicht gibt. Könnte Letzterer sich sein Geschenk selber aussuchen, würde er das Geld genau so ausgeben, dass es für ihn den größten Nutzen bringt (so zumindest die Theorie, die in der Praxis natürlich in dieser reinen Form nicht zutrifft, was jeder weiß, der schon einmal einen Fehlkauf getätigt hat). Jedoch ist das Verschenken von Geld in der Regel verpönt. Und die Forschung deutet daraufhin, dass die meisten Schenkenden das auch gar nicht wollen. Sie möchten erleben, wie sich jemand über das „tatsächliche“ Geschenk freut – und ihm nicht nur das Geld überreichen. Denn ein „richtiges“ Geschenk ist ein unmittelbares und damit viel intensiveres Erlebnis.

Gutscheingeschäft boomt

Findige Unternehmer haben natürlich längst Ideen entwickelt, um das Schenken all denen zu erleichtern, die sich vorher nicht nach Wünschen erkundigen wollen. Nicht umsonst boomt das Geschäft mit Gutscheinen. Auf Onlineshopping-Seiten kann jeder öffentlich einsehbare Wunschlisten hinterlegen. Und auch Kollektionen, zum Beispiel von Uhren oder Schmuck, reduzieren das Risiko missratener Geschenke: Wer einmal ein Teil einer Kollektion verschenkt hat, das gefallen hat, kann der Sammlung Jahr für Jahr ein weiteres Teil hinzufügen – und sich seiner Sache dabei ziemlich sicher sein.

Waldfogel hat mit seinen Forschungen also einen Punkt getroffen. Die letztgültige Antwort auf die Frage, ob Weihnachten das Fest der Wohlfahrtsvernichtung ist, hat er jedoch nicht geliefert. Andere Forscher sind zu anderen Erkenntnissen gekommen. Die Ökonomen Sara Solnick und David Hemenway haben 1996 Waldfogels Experiment wiederholt. Sie befragten allerdings nicht Wirtschaftsstudenten, sondern Menschen von der Straße. Und kamen zu komplett anderen Ergebnissen: Demnach wurden die Geschenke von den Beschenkten bis zu doppelt so wertvoll eingeschätzt, wie sie tatsächlich waren. Zwei Jahre später gingen Jason Shogren und John List noch weiter. Sie versuchten, Menschen ihre gerade erhaltenen Weihnachtsgeschenke abzukaufen – und mussten dafür einen Aufpreis von 21 bis 35 Prozent bezahlen.

In Deutschland forschten die Ökonomen Thomas Bauer und Christoph Schmidt, aktuell Vorsitzender des Sachverständigenrates zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung („Wirtschaftsweise“), zu dem Thema. Sie kamen im Jahr 2008 nach der Befragung von 500 Studenten zu dem Ergebnis, dass es vor allem auf die Fragestellung ankommt.

Fragt man die Studenten, wie viel Geld sie für einen Gegenstand bezahlt hätten, der ihnen geschenkt worden ist, liegen die Summen im Durchschnitt elf Prozent unter dem Marktpreis des Guts. Hergeben würden sie ihr Geschenk allerdings nur, wenn ein Aufschlag von im Schnitt 18 Prozent bezahlt würde. Sobald ein Gegenstand verschenkt wurde, gewinnt er also an Wert.

Das kann einerseits damit zu tun haben, dass Menschen den Wert eines Gegenstandes höher einschätzen, sobald sie ihn besitzen. Eine häufig gemachte Beobachtung. Andererseits werden mit Geschenken in der Regel eben auch Emotionen verbunden. Schenken ist viel mehr als nur ein Austausch von Gütern, es ist eine soziale Handlung; der Akt des Schenkens erzeugt Werte, die mit Geld nicht gekauft werden können. Er signalisiert Aufmerksamkeit oder Zuneigung.

Für alle, die gerne schenken und sich diese Freude nicht von den Effizienzüberlegungen kaputt machen lassen wollen, kann also mit den Worten des Ökonomen Joachim Weimann von der Otto-von-Guericke-Universität in Magdeburg festgehalten werden: „Die Ökonomik der Weihnachtsgeschenke lässt sich letztlich doch mit dem Fest versöhnen.“

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