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Weihnachtsgeschäft Online-Handel erwartet Rekord

Online-Verkäufe bescheren dem Handel einen tiefgreifenden Wandel. Marktforscher sagen voraus, dass jedes dritte Ladengeschäft in den nächsten fünf Jahren verschwinden wird.

Amazon Logistikzentrum Pforzheim
Ein Warenlager im Amazon Logistikzentrum Pforzheim, wo für das Weihnachtsgeschäft 500 Saisonarbeitskräfte beschäftigt werden. Foto: picture alliance / Uli Deck/dpa

Die obligatorischen Krawatten gehen nach ersten Meldungen wieder gut, genauso wie Parfüm, Smartphones oder große Playmobil-Packungen. Das Weihnachtsgeschäft funktioniert jedes Jahr nach den gleichen Mechanismen. Im Dezember 2016 läuft es besonders gut. Der HDE, der Dachverband der Händler, erwartet, dass erstmals im Weihnachtsgeschäft beim Umsatz die Marke von 90 Milliarden Euro geknackt wird. Und auch der Online-Handel wird einen neuen Rekord für die Monate November und Dezember aufstellen. Deutlich mehr als zwölf Milliarden Euro könnten in den digitalen Kassen klingeln. Das entspricht einem Plus von mehr als zehn Prozent.

„Unter den Kunden ist die Bereitschaft, zu Online-Kanälen zu wechseln, so groß wie nie,“ sagt Thorsten Harms von der Unternehmensberatung EY. Und das nicht nur zur Weihnachtszeit. Das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) geht davon aus, dass die Läden im Cyberspace in diesem Jahr 52,3 Milliarden Euro umsetzen werden – eine Steigerung um mehr als elf Prozent. Bei einer „zunehmenden Dynamik“ erwarten die Wissenschaftler für die nächsten vier Jahre mit 117 Milliarden Euro mehr als eine Verdoppelung der Einnahmen.

Der Handel erlebt gerade einen tiefgreifenden Wandel. Die IFH-Studie, die diese Entwicklung beschreibt, trägt den martialischen Titel „Innovate or die“ – es läuft auf ein Erneuern oder Sterben hinaus. Die technischen Voraussetzungen dafür werden ständig verbessert. Im Zuge des Ausbaus der Breitbandfestnetze werden inzwischen auch entlegene Gegenden erschlossen, um das Online-Shoppen bei Amazon und Co zu ermöglichen.

Noch viel wichtiger ist nach Ansicht von IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz die schnelle Verbreitung des Smartphones. Die Minicomputer werden immer leistungsfähiger, das macht es auch immer einfacher und attraktiver, mit ihnen nach Klamotten, Kosmetika oder Spielsachen zu suchen. In Modefragen haben sich bei jungen Frauen Facebook und Modeblogs zur Hauptinspirationsquelle entwickelt. Doch das ist nur die halbe Wahrheit: Harms spricht von Omni-Channel-Angeboten. Gemeint ist das Verknüpfen von stationär und online. Auch die älteren Generationen recherchieren zunehmend im Internet, vergleichen Preise und schlagen dann aber erst nach der persönlichen Beratung im Fachgeschäft zu.

Offline-Käufe werden dabei in der Adventszeit noch durch Lichterglanz, festliche Stimmung und Weihnachtsmärkte befeuert. Viele Geschäfte werden die Funktion von Showrooms übernehmen – etwa wenn’s um Möbel oder elektronisches Gerät geht.

Doch dies darf nicht darüber hinweg täuschen, dass weniger Verkaufsflächen in Citys benötigt werden. Marktforscher gehen mit ihren Prognosen so weit, dass jedes dritte Ladengeschäft in den nächsten fünf Jahren verschwinden könnte. Der IFH-Geschäftsführer Hudetz hält die „Warnung vor der Verödung der Städte grundsätzlich für berechtigt“. Allerdings treffe das vor allem auf mittelgroße Städte zu. Wenn dort Kundenmagneten wie beispielsweise H&M oder Zara im Bekleidungshandel fehlen, könne sich eine Spirale nach unten entwickeln. Für Hudetz ist jedenfalls klar: „Letztlich läuft alles darauf hinaus, dass kaum ein Händler ohne eine Onlinepräsenz auskommen wird.“ Zumal es sich dabei um viel mehr als nur eine weitere Distributionsplattform handelt.

Das Kaufen und Verkaufen im Netz erzeugt Daten, die genutzt werden können, um Sortimente zu optimieren und Kunden gezielt anzusprechen. Das könnte dann darauf hinauslaufen, dass ein persönlicher digitaler Assistent, der unsere Bedürfnisse genau kennt, bei der Wahl der Waren schon eine Vorauswahl trifft, der bei Aktionsangeboten für ein Smartphone zum Beispiel eigenständig Reservierungen vornimmt oder Einkäufe vollautomatisch erledigt, und zwar nicht nur für Produkte des täglichen Bedarfs. Womöglich leitet der Neffe bald seinen digitalen Weihnachts-Wunschzettel an den Cyber-Assistenten des Onkels weiter, der dann die Playmobil-Packung ohne großes Federlesen bestellt.

Die Beratungsfirma Mücke, Sturm & Company spricht von Conversational Commerce als nächster Stufe des E-Commerce. Der bringe mehr Kundenbindung, größere Reichweite, emotionalere und zugleich einfachere Kaufprozesse. Amazon, Google, Facebook und andere arbeiten mit Hochdruck an solchen Lösungen, die künstliche Intelligenz anwenden.

Dagegen wird es für kleine Einzelhändler immer schwerer. Denn Online-Auftritte und Datenanalysen kosten erst einmal viel Geld.

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