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Technologie Auf den Spuren von Apple

Chinas Handyhersteller Xiaomi startet an der Börse. Unternehmenschef Lei hat große Pläne - und Steve Jobs als Vorbild.

Lei Jun
Xiaomi-Gründer Lei Jun beim Börsenstart in Hongkong. Foto: rtr

Seine Ankündigungen klingen immer etwas größenwahnsinnig, doch der Ehrgeiz hat Methode. Denn Lei Jun ist vor allem ein Meister der Vermarktung. „Ich will das Image chinesischer Produkte weltweit verbessern“, sagte der Gründer des Elektronikherstellers Xiaomi am Montag zum Börsenstart seines Unternehmens in Hongkong. „Wir werden weiterhin unermüdlich exzellente Produkte auf den Markt bringen!“

Xiaomi war in den vergangenen Jahren der Star unter den jungen chinesischen Technik-Unternehmen. Lei hatte sich von Anfang an als „Chinas Steve Jobs“ dargestellt und war sogar in den gleichen Klamotten aufgetreten wie der Apple-Gründer zu Lebzeiten. Seine Produkte sind – ebenso wie die von Apple – schlicht und schön gestaltet und einfach zu bedienen. Es gibt allerdings einen entscheidenden Unterschied zu Apple: Die Ware ist durchweg günstig. Vor allem die Handys wurden dadurch von Anfang an zu Bestsellern.

Xiaomi ist heute der viertgrößte Smartphone-Hersteller der Welt nach Samsung, Apple und Huawei. Im ersten Quartal dieses Jahres ist der Absatz um 130 Prozent gestiegen. Der Marktanteil in Europa hat sich sogar verzehnfacht. In Indien liegt die Marke seit diesem Jahr sogar vor Samsung.

Trotzdem hat die Aktie am Montag in Hongkong einen schlechten Start hingelegt. Sie ging mit einem Minus von 1,2 Prozent aus dem Handel – obwohl Lei und seine Banker den Ausgabepreis nur halb so hoch angesetzt hatten wie von Optimisten ursprünglich erwartet. Besonders peinlich: Der Gesamtmarkt in Hongkong hat zugleich zugelegt, Xiaomi ist also gegen den Trend gefallen. Analysten beklagen jedoch, doch der Gesamtwert des Unternehmens immer noch zu hoch angesetzt ist. Aus dem Aktienkurs berechnete sich ein Firmenwert, der dem 39-Fachen des Gewinns entspricht. Bei Apple, dem margenstärksten Elektrohersteller, ist es nur das 14-Fache. Andere Experten verweisen auf den Handelskrieg zwischen China und den USA, der den Investoren die Lust aufs Risiko verdirbt.

Außerdem ist den Beobachtern nicht ganz klar, in welche Branche das Unternehmen eigentlich gehören will. Für Lei selbst ist das kein Problem: Er erklärte es zu einer „Firma neuen Typs“, angetrieben von „Internetdenken“ – wer das nicht verstehe, deutet er an, sei rückständig. Tatsächlich übernimmt Xiaomi vor allem die Gestaltung und den Verkauf von Produkten aller Art. Im Online-Shop finden sich neben den Handys auch Reiskocher, Staubsaugroboter, Elektrofahrräder oder Lichtschalter. Gemeinsam ist allen Produkten bloß, dass sie sich untereinander problemlos vernetzen. Mit dem Xiaomi-Handy steuern die Kunden auch den Reiskocher oder die Tischlampe. Xiaomi ist damit ein wenig wie Apple, ein wenig wie der japanische Designladen Muji und ein wenig Internet-Start-up.

Die Herstellung selbst übernehmen kostengünstig die zahllosen Fabriken Südchinas und andere Partnerfirmen. Xiaomi muss daher kaum Eigenkapital einsetzen. Ursprünglich lief der Vertrieb nur über die App und das Netz. Das hat in der Startphase Kosten gespart. Inzwischen gibt es zumindest in Großstädten Shops.

Lei will jedoch nicht nur schön gestaltete Produkte günstig verticken. Er hat für Xiaomi in seinem Heimatland eine Fanbasis aufgebaut, die er durch geschickte Kommunikation pflegen lässt. Die Anhänger der Marke warten sehnlich auf neue Produkte und wollen dann unbedingt zu den ersten gehören, die sie bestellen. Die Nutzer lieben ihre Xiaomi-Waren und erzählen sich gegenseitig stolz, welche neuen Funktionen sie an ihrem Staubsaugroboter entdeckt haben. Diese Kundenbasis wandert nur ungern zu anderen Marken ab, was das Geheimnis des stetig wachsenden Absatzes ist. Innerhalb von acht Jahren ist die Mitarbeiterzahl von 13 Personen auf 19 000 angestiegen.

Vermutlich hat es Lei geholfen, dass er eine klare Richtung hatte. Als junger Student hat er 1987 eine Biografie des inzwischen verstorbenen Steve Jobs gelesen. Das war sogar noch, bevor Jobs mit iPhone und iPad seine größten Erfolge feierte. Lei war schon damals ein Träumer. „Auch später hatte er noch eine Neigung zu Gelehrsamkeit und Theorien“, sagt Liu Xiaohui, der bei seinen ersten Karriereschritten bei dem Softwareanbieter Kingsoft mit Lei zusammengearbeitet hat. Doch Lei ist zugleich einer, der seine Träume der Realität aufzwingen kann. Für Xiaomi wollte Lei ein ähnliches Markenimage aufbauen, wie Apple es hat. Dafür wurde er 2012 noch ausgelacht. Inzwischen ist er zumindest in Asien fast dort angekommen.

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