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Steilmann und Zero Fashion Victim wider Willen

Binnen kürzester Zeit sind zwei Modefirmen - Steilmann und Zero - in die Insolvenz gerutscht. Die beiden Insolvenzen zeigen exemplarisch, woran die Branche krankt. Eine Analyse.

Die Modefirma Steilmann ist binnen kürzester Zeit in die Insolvenz gerutscht. Foto: imago/Stefan Zeitz

Vor zwei Wochen erst Steilmann, dann Ende voriger Woche Zero: Zwei Modefirmen sind binnen kürzester Zeit in die Insolvenz gerutscht. Das ist kein Zufall. Für viele Unternehmen haben sich die Probleme hochgeschaukelt. Deutsche Bekleidungshersteller stecken in einer tiefen Krise.

Ist der Winter flau, geht’s der Textilbranche schlecht. So war es im vorigen Jahr, und in dieser Saison lief es eher noch schlimmer. Die Beschwerden sind allenthalben zu hören. Mäntel und andere warmen Sachen bilden eigentlich eine maßgebliche Einnahmequelle.

Gleichwohl: Im Kalenderjahr 2015 blieben die Umsätze der hiesigen Bekleidungshersteller mit einem Minus von 0,3 Prozent fast stabil. Eine Sprecherin des Branchenverbandes German Fashion spricht denn auch von einem zufriedenstellenden Jahr. Man müsse bedenken, dass 2015 nicht nur der Winter mild, sondern auch das Russland-Geschäft weggebrochen sei. Russland ist für die rund 400 Textilunternehmen mit rund 25 000 Beschäftigten hierzulande der wichtigste Exportmarkt. Um 30 Prozent auf 463 Millionen Euro sind die Ausfuhren in das Riesenland im Osten eingebrochen.

Inlandsmarkt hart umkämpft

Doch es gab auch gegenläufige Entwicklungen. Einige Unternehmen konnten neue Auslandsmärkte erschließen. Verstärkte Bemühungen am US-Markt etwa entfalteten für einige Anbieter kompensatorische Wirkungen im Vergleich mit Russland. „Wir haben es mit einer kleinen, kreativen und exportstarken Branche zu tun“, sagt deshalb auch Hartmut Spiesecke, Sprecher des Dachverbandes Textil und Mode nicht ohne Stolz.

Also alles nur eine Scheinkrise? Nein, auch Spiesecke räumt ein, dass der Wettbewerb auf dem heimischen Markt extrem hart sei. Vor allem für Firmen, die sich im mittleren Preissegment bewegen – und dazu gehören auch Zero und Steilmann – wird es immer enger. Experten sind sich einig, dass dafür der Zara-Effekt eine maßgebliche Rolle spielt. Die wichtigste Handelsmarke des spanischen Inditex-Konzerns geht die Sache seit Jahren mit Wucht an. In jeder größeren Stadt gibt es inzwischen mindestens eine Zara-Filiale.

Die Spanier erobern immer mehr Verkaufsfläche in den Einkaufszonen Ihre folgt dabei einem Grundprinzip: Zara bietet zu extrem günstigen Preisen Top-Modisches. Weil die Marke extrem schnell auf neue Trends reagiert, ist sie vor allem für Jüngere attraktiv. Die Adler-Modemärkte etwa, an denen Steilmann mit einem großen Anteilspaket beteiligt ist, können da nicht mithalten. Zumal die Spanier noch einen Riesenvorteil haben: Es handelt sich um einen internationalen, seit Jahren expandieren Konzern. Er lässt seine T-Shirts, Hosen und Shorts in riesigen Mengen in Asien, Osteuropa oder Nordafrika zusammennähen. Das einzelne Kleidungsstück wird so deutlich günstiger. Das ist im Prinzip eine Strategie, die auch die schwedische Kette H&M verfolgt. Die irische Primark-Gruppe hat das Prinzip noch einmal in Richtung Discount zugespitzt, mit Offerten wie drei T-Shirts für zehn Euro – dagegen sind Adler oder Zero chancenlos.

Die drei Branchengrößen haben überdies die gesamte Wertschöpfungskette in den eigenen Händen. Von der Fertigung der Stoffe bis hin zu den eigenen Läden in den Fußgängerzonen. Da lässt sich an Vielem drehen, um auf Kundenwünsche einzugehen und um genau die Produkte in den Läden haben, die gerade gesucht werden. Traditionelle Boutiquen, die häufig von hiesigen Herstellern beliefert wurden, hat dieses Geschäftsmodell aus den Innenstädten längst vertrieben.

Label-Stores kein Allheilmittel

Viele Textilproduzenten haben daraus die Schlussfolgerung gezogen, eigene Läden zu betreiben. Der Label-Store galt lange als eine Art Zaubertrick, der alle Probleme löst, nicht zuletzt beim alles entscheidenden Marketing. Auch Steilmann und Zero haben es so versucht. Doch längst hat sich gezeigt, dass dieser Ansatzkein Allheilmittel ist. Zwar bleibt beim Verkauf an Endverbraucher auf eigene Rechnung zunächst mehr Geld für den Hersteller der Ware übrig. Dafür sind eigene Standorte in den Einkaufszonen auch teuer. Als prominentes Negativ-Beispiel gilt inzwischen Gerry Weber. Die Modemarke der gehobenen Kategorie sei „überdistribuiert“ gewesen, urteilt eine Insiderin. Es habe einfach zu viele Läden gegeben, die jeweils zu wenig eingespielt hätten. Ähnlich erging es der Tom-Tailor-Gruppe, die im vorigen Jahr ein Sparprogramm auflegen musste. Inzwischen sind einige unrentable eigene Läden wieder dicht gemacht worden.

Das ist für die Branche noch nicht alles: Auch die Digitalisierung im Handel schlage heftig durch, sagt Verbandssprecher Spiesecke. Gerade modebewusste Kunden kauften immer häufiger im Internet ein. Haben sie es doch hier mit einer scheinbar unendlichen Auswahl aus aller Welt zu tun, die noch dazu rund um die Uhr zur Verfügung steht. Branchengrößen wie Hugo Boss können auch hier mitspielen. Für Mittelständler sei es erheblich schwerer, im Netz zu verkaufen, so Spiesecke. Für den Internethandel brauche es neben einer ansprechenden Website als Schaufenster, auch einen aufwendigen logistischen Apparat. Kleinere Hersteller könnten sich den nicht leisten. Zum Mittelstand mit weniger als 50 Millionen Euro Jahresumsatz zählen sieben von zehn Bekleidungsherstellern. Auch Zero hat die Internet-Präsenz schwer zu schaffen gemacht.

Und schließlich spiele der Stellenwert der Marke eine Rolle, heißt es bei German Fashion. Was damit gemeint ist, hat Annette Weber, Ex-Chefredakteurin des Modeblatts Instyle, gerade auf den Punkt gebracht: Deutschen Marken fehle es oft an Coolness, Modernität und Einzigartigkeit. Viele hätten es total verschlafen, einen Grund zu erfinden, warum man sie brauche. Das fällt beim Einkaufen im Internet besonders auf.

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