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Stefan Hattula „Ethik oder Moral nicht an erster Stelle“

Marketingexperte Stefan Hattula über die Todesfälle und ihre Wirkung auf die Kunden.

Martin Sonka
Red Bull veranstaltet auch die Air-Race-Weltmeisterschaft. Foto: rtr

Herr Hattula, warum wirbt Red Bull überhaupt mit Extremsport und nicht nur mit Fußball oder Formel 1?
Ganz grundsätzlich verfolgen Unternehmen verschiedene Ziele mit ihren Sponsoring-Engagements. So geht es einerseits darum, Bekanntheit für die eigene Marke zu schaffen. Hierfür eignen sich Sportarten mit großer medialer Präsenz, wie beispielsweise der Fußball oder die Formel 1. Allein die deutsche Fußball-Bundesliga, wo Red Bull bei RB Leipzig aktiv ist, erreicht weltweit über eine Milliarde Haushalte. Andererseits wird eine Profilierung der Markenidentität angestrebt. Dazu wird versucht, über Sponsorings einzigartige Identitäten zu kreieren, die Marken von anderen unterscheidbar machen. Red Bull möchte als aktiv, leistungsorientiert und Herausforderungen annehmend wahrgenommen werden. Extremsportarten stehen für eben solche Werte, gerade weil es hier häufig darum geht, Grenzen zu überwinden. Entsprechend engagiert sich Red Bull im Extremsport, der die gewünschte Profilierung unterstützt.

Die Todesfälle im Zusammenhang mit Red-Bull-Events und Marketingaktionen waren in den vergangenen Jahren immer mal wieder Thema. Über die Rolle von Red Bull wurde viel spekuliert, das Unternehmen äußert sich jedoch nicht dazu. Dem Erfolg von Red Bull scheint das alles allerdings keinen Abbruch zu tun. Warum nicht?
Zentrale Fragen sind für mich, wie Konsumenten über die Ursachen der Todesfälle denken und welche Assoziationen Red Bull damit bei diesen tragischen Unfällen umgeben. Es ist in der Natur von Menschen,  zu fragen, ob den Sportlern nicht das Risiko hätte bewusst sein sollen. Zudem ist in den Köpfen verankert, dass Extremsportler gerade von Red Bull stark profitieren – sie können aufgrund des Engagements von Red Bull in diesen Sportarten ein Leben als Vollprofi leben. Todesfälle sind Teil der Extremität der Sportarten. Wenn es darum geht, Grenzen zu überwinden, dann ist es ein gewisses Risiko, das mitschwingt. Das ist kein Widerspruch zu einer Markenidentität, die für eben diese Herausforderungen steht.

Ziehen die Konsumenten überhaupt keine Verbindung zwischen dem Getränk auf der einen und dem Marketing des Unternehmens auf der anderen Seite?
Tatsächlich in den Köpfen der Konsumenten verankert, sehe ich solche Assoziationen beim Kauf der Produkte nicht. Hier ist der Kauf eher von der Aura von Energie umgeben, die belebende Wirkung und damit wahrgenommen höhere Leistungsfähigkeit verspricht. Fragt man Konsumenten im Bereich der Fast Moving Consumer Goods, also schnell umschlagender Waren, worüber sie sich beim Kauf Gedanken machen, sind die ersten Antworten zumeist der Preis und die Qualität der Produkte sowie die Einfachheit des Zugangs. Ethik oder Moral stehen hier in der Regel nicht an erster Stelle.

Aber es muss doch eine Grenze geben, ab der die Kunden sagen: „Das ist mir zu krass, ich kaufe das Getränk nicht mehr.“
Sicher kann man hinterfragen, ob es Imagefilmen mit Sportlern bedarf, die verstorben sind. Aber aus meiner Sicht ist die moralische Grenze von Konsumenten beim Sponsoring selbst hier nicht erreicht, weil das Risiko Teil des Sports ist und nicht durch Red Bull gefördert wird. Ich glaube jedoch schon, dass es ganz grundsätzlich diese Grenze gibt. Wir Menschen haben Wertvorstellungen und verbieten uns beispielsweise die Unterstützung von Krieg, wie es beim Sponsoring von Sportmannschaften entsprechender Regimes der Fall wäre. Aber auch umgekehrt sollte sich der Sport fragen, ob er selbst manchmal als Regulativ eintreten sollte. Nehmen Sie das aktuell stark diskutierte Beispiel des Landes Ruanda, welches Arsenal London als neuer Sponsor mehr als 30 Millionen Euro überweist, während es zugleich Empfänger von Entwicklungshilfe ist. Ist es moralisch vertretbar, dieses Geld anzunehmen? Das müsste auch im Sport selbst diskutiert werden.

Interview: Ruth Herberg

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