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Shopping „Es soll immer stilvoll sein“

Die Gründerin des Shoppingclubs Westwing, Delia Fischer, über Wohntrends, Onlinehandel und Wassermelonen.

Delia Fischer
2011 gründete die heute 33-jährige Delia Fischer den Shopping-Club Westwing. Foto: imago

Sie ist Stil pur, und damit die perfekte Repräsentantin ihres Unternehmens. Delia Fischer hat 2011 den Shoppingclub Westwing gegründet, der im Internet geschmackvolle Möbel und Wohnaccessoires verkauft. Der Club ist heute in 14 Ländern aktiv und hat mehr als 30 Millionen Mitglieder. Delia Fischer kümmert sich in der Geschäftsführung um die Designfragen. Wir treffen sie am Hauptsitz des Unternehmens in München – ein moderner Bau ohne Startup-Flair. Dafür ist jedes Büro edel eingerichtet, jedes für sich ein kleiner Designtraum.

Frau Fischer, was sind die aktuellen Einrichtungstrends?
Individualität ist angesagt, das Mischen verschiedener Stilrichtungen, was ich einen super schönen Trend finde. Eine wichtige Strömung ist aber auch Hygge. Sie kommt aus dem Skandinavischen, hierbei geht es ums Thema Cocooning und Gemütlichkeit, das Zuhause als Rückzugsort. Weniger das Design steht im Vordergrund als gemütliche Materialien. Ein weiterer Trend sind die Themen Ethno und Boho, also beim Einrichten verschiedene Länder und Kulturen zu zitieren, zum Beispiel marokkanische Teppiche mit indonesischen Möbeln und indischen Lampen zu kombinieren. Mir gefällt diese Verknüpfung von Kulturen. Es ist schön, dass – bei all dem was politisch passiert – man bei der Einrichtung die Vermischung der Kulturen feiert.

Erklärt das auch, warum es in Ihrem Sortiment von allem etwas gibt?
Unsere Maxime ist: Wir wollen alle möglichen Stilrichtungen haben, aber es soll immer stilvoll sein. Wir wollen Möbel, die einen Anspruch an Schönheit haben, an Qualität, an Individualität. Nicht alles muss miteinander kombinierbar sein.

Wie vermeiden Sie, dass sich die Kundschaft in diesem riesigen Angebot verliert? Oder kaufen ohnehin nur diejenigen mit einem guten Geschmack bei Ihnen?
Um Gottes Willen! Überhaupt nicht. Bei der Inneneinrichtung geht es meiner Meinung nach ohnehin in erster Linie darum, das zu kaufen, was einen persönlich glücklich macht – über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten. Schließlich sollte man sich Zuhause wohlfühlen. Nichtsdestotrotz gibt es unheimlich viele Fragen beim Einrichten, ich glaube, noch viel mehr als in der Mode. Wie groß muss der Teppich sein? Welches Kissen passt auf die Couch? Wie funktioniert der Ethno-Look? Da geben wir unseren Kunden Tipps, ähnlich wie eine stilsichere beste Freundin. Dafür produzieren wir unheimlich viele Bilder, Videos und Homestories.

Früher hat man Möbel bereits mit dem Gedanken an die nächste Generation gekauft. Wie schnell verändert sich die Einrichtung heute?
Das ist ein wahnsinnig interessantes Thema, weil es auch zeigt, wie sich der Lifestyle verändert. Als meine Großeltern geheiratet haben, hat der Dorfschreiner noch das Bett gemacht, und den Kleiderschrank, und die Schminkkomode. Und das hatte man für das ganze Leben. Damals war es aber natürlich auch so, dass man ein Leben lang im gleichen Haus oder Ort gewohnt hat. Das hat sich ja schon in der Generation unserer Eltern geändert. Ikea hat da Pionierarbeit geleistet. Man muss sich nicht mehr für eine Couch fürs ganze Leben entscheiden. Und jetzt ist es noch viel extremer geworden.

Unsere Generation hat sehr unterschiedliche Karrierewege. Es verschlägt einen mal hier hin, mal dorthin. Deshalb kann ich es sehr gut nachvollziehen, dass man sagt, ich will mir nicht für tausende von Euro einen Esstisch und ein paar Stühle kaufen, sondern mich je nach Situation einrichten. Darauf versuchen wir einzugehen: Manchmal haben wir einen Designklassiker im Angebot, der dann auch teurer ist, und dann wieder Erschwingliches, das man nach zwei, drei, vier Jahren ersetzt.

In der Mode spricht man vom Fast-Fashion-Trend. Gibt es im Einrichtungsbereich eine vergleichbare Entwicklung? Oder wäre es übertrieben, hier von Fast-Fashion zu sprechen?
Doch, das sieht man schon. Aber die Interior-Branche funktioniert natürlich langsamer, allein deshalb, weil viele Sachen komplizierter herzustellen und zu verschicken sind. Das gilt allerdings nicht für Accessoires, also Kissen, Bettwäsche oder kleine Dekoteile. Seit einem Jahr ist zum Beispiel die Ananas als Deko-Item sehr angesagt. Diesen Sommer ist die Wassermelone total in! Das sind jetzt natürlich besonders prägnante Beispiele, um zu zeigen, dass es tatsächlich diese schnelllebigen Trends gibt. Bei diesen Trends müssen wir natürlich auch preiswert sein. Niemand bezahlt für ein Kissen mit Wassermelonen-Muster 200 Euro. Ein weniger extremes Beispiel: Wir sitzen hier auf einer Samtcouch. Samt ist momentan ein riesiges Thema.

Was ist für Westwing wichtiger: die Trendprodukte oder die teuren Möbel?
Ganz am Anfang waren wir der Accessoires-Händler, heute hält es sich die Waage. Aber natürlich ist es immer noch schwieriger, Sofas online zu verkaufen, weil viele Leute diese Möbel vorher sehen wollen. Das ändert sich aber allmählich. Immer mehr Kundinnen vertrauen uns, dass wir für sie als Kurator die richtigen Produkte aussuchen. Dieses Vertrauen muss man sich aufbauen.

Wie sieht denn der typische Westwing-Kunde aus?
Sie ist eine Frau, circa vierzig Jahre alt und etwas besser verdienend. Üblicherweise kommen die Kundinnen das erste Mal zu uns, wenn sie ihren ersten richtigen Job und ihre erste eigene Wohnung haben. Und es geht wirklich hoch bis zum Alter 60+. Diese Kundinnen haben dann mehr Budget, die Kinder sind aus dem Haus und man richtet sich nochmal neu ein.

Sie haben circa zu 90 Prozent Kundinnen. Das heißt, zehn Prozent sind Männer. Was ist das für eine seltene Spezies, die da bei Ihnen bestellt?
Das sind vor allem Männer, die sich für Stil und Lifestyle interessieren. Sie kaufen auch mal ein Männer-Modemagazin oder die Architectural Digest. An diesen Dingen Spaß zu haben, das trauen sich die Männer nach meinem Eindruck zunehmend, auch wenn wir das in unseren Zahlen noch nicht sehen. Besonders stark sind wir in der Gay-Community. Darauf bin ich besonders stolz, weil das Männer mit sehr viel Stil sind.

Kann man das so pauschal sagen?
Ja, doch. Es ist ja kein Zufall, dass so viele schwule Männer in Kreativberufen tätig sind, auch bei uns hier. Da bin ich schon stolz drauf.

Wie entwickeln Sie das Sortiment? Die Analyse von Kundendaten ist derzeit ja ein sehr populäres Thema. Andererseits ist das ein reaktiver Ansatz, und die Kundschaft will ja auch inspiriert werden.
Ich bin von Big Data tatsächlich nicht überzeugt. Wir wollen, wie Sie sagen, die Kunden inspirieren und überraschen, da helfen uns die Daten nicht weiter. Sie sind aber dort nützlich, wo wir sehen können, welche Couch- oder Bettwäschegrößen sich gut verkaufen. Das ist aber die sehr pragmatische Seite des Geschäfts.

Westwing ist inzwischen längst nicht mehr nur in Deutschland aktiv, sondern in 14 Ländern weltweit. Wie behalten Sie da den Überblick über die jeweiligen Trends?
Wir haben für jedes Land eigene Creative-Directors, eine Art „Mini-Delia“ (lacht). Denn man muss nicht nur den ländertypischen Geschmack kennen, die Einrichtungsbranche ist auch sehr, sehr fragmentiert. Das heißt, wir haben es oft mit nur lokal bekannten Marken zu tun und sehr kleinen Lieferanten. Ein Beispiel ist der Tischdeckenhersteller in der französischen Provence, der gar nicht auf den globalen Markt eingestellt ist. Wir sehen aber, dass sich beispielsweise durch Social Media die Geschmäcker angleichen. Ein schwedischer Street Style Blogger sieht nicht mehr viel anders aus als ein spanischer. Im Interior-Bereich kommt das auch immer mehr.

Ende 2015 hatten Sie 26,4 Millionen Mitglieder, doch nur eine Million davon hat auch etwas bestellt. Warum ist das so wenig?
Weil es immer noch Hemmungen gibt, Einrichtungsgegenstände im Internet zu kaufen. Die Leute lassen sich gerne bei uns inspirieren, aber die Kaufentscheidung fällt halt teilweise noch schwer.

Die kaufen dann im Laden!
Ja, das kommt vor.

Onlinehändler machen vermehrt Läden auf. Für Sie auch ein Thema?
Ja, definitiv. Wir haben in Warschau und Sao Paulo bereits jeweils einen Flagshipstore. Das kommt sehr gut an. Und ich würde es auch wahnsinnig gerne in Deutschland machen. Wir schauen hier in München nach passenden Flächen. Uns ist wichtig, dass die Kunden die Gelegenheit bekommen, in einem Laden mal die Bettwäsche zu fühlen oder an der Duftkerze zu schnuppern.

Vor einigen Jahren hatte man noch den Eindruck, dass es um darum ging, ob sich der Onlinehandel in seiner reinsten Form gegen den stationären Handel durchsetzt. Nun scheint es auf hybride Geschäftsmodelle hinauszulaufen: Website mit angeschlossenem Laden oder Laden mit angeschlossener Website.
Absolut! Der Kanalmix ist wichtig. Eine Kombination aus Flagshipstores und Online. Letztlich bestimmt der Kunde, wo er am liebsten einkaufen möchte.

Wie sieht denn der Wettbewerb zwischen Ihnen, anderen Online-Möbelhändlern und den traditionellen Größen wie Ikea oder XXL Möbelhäuser aus?
Ich mache mir darüber ehrlich gesagt nicht so viele Gedanken. Der Einrichtungsmarkt ist mit rund 40 Milliarden Euro in Deutschland riesig. Wir haben genügend Wachstumschancen, wenn nur noch ein kleines Stück mehr davon online geht. Der Onlinehandel liegt ja erst bei einem Marktanteil von zwei Prozent, in der Mode ist das bereits deutlich mehr. Ich hätte gedacht, dass es auch bei uns schneller gehen würde. Doch die Kunden brauchen offenbar noch etwas Zeit, bis sie sich stärker getrauen, Einrichtungsgegenstände im Netz zu bestellen. Meist fängt das mit Accessoires an und mausert sich dann bis zum Boxspringbett.

Könnte es sein, dass es Ihnen eher nutzt, wenn die traditionellen Möbelriesen ihre Onlineaktivitäten forcieren, weil sie dadurch die Kundschaft erst ins Netz bringen?
So ist es. Das ist doch super für uns alle.

Dann sollten es sich die Alteingesessenen vielleicht nochmal überlegen.
(lacht).

Westwing ist in kurzer Zeit unheimlich groß geworden. Staunen Sie manchmal darüber?
Natürlich.

Sie hatten die Geschäftsidee, aber Sie sind nicht die Chefin des Unternehmens geworden. Warum haben Sie nicht gesagt, ich mache es selbst? Es heißt doch immer, dass Deutschland mehr Firmenchefinnen braucht.
Ich finde, man muss schon das machen, was man kann. Und ich bin de facto einfach kein Zahlenmensch. Das sollte man aber sein, wenn man CEO einer Firma sein will. Deswegen habe ich mir einen Gründungspartner gesucht, Stefan Smalla. Heute verstehe ich natürlich viel mehr von Zahlen als damals, genauso wie der CEO mehr vom Thema Einrichtung versteht. Wir sind da ein gutes Team.

Westwing hat bisher keinen Gewinn gemacht, aber Sie sind laut den öffentlich verfügbaren Berichten 2015 bereits nah an die schwarzen Zahlen gekommen. Wie ist 2016 gelaufen?
Wir waren im vierten Quartal 2016 mit der ganzen Gruppe profitabel, worauf wir echt stolz sind, auch wenn dabei das wichtige Weihnachtsgeschäft geholfen hat. Nachdem das Wachstum des Unternehmens in den vergangenen Jahren im Fokus stand, werden wir jetzt stark an der Profitabilität arbeiten.

Sie sind unbestritten das Gesicht des Unternehmens, die gute Freundin der Kundinnen. Welche Marke ist wichtiger, Westwing oder Delia Fischer?
Ich hoffe doch Westwing.

Warum sind Sie als Person so präsent?
Mir ist wichtig, dass die Leute wissen, wer hinter dem Unternehmen steht. Dass es da jemanden gibt, der mit seinem ganzen Herzen dabei ist und versucht, es bestmöglich zu machen.

Interview: Daniel Baumann

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