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Niedrigpreis-Garantien Anbieter gaukeln Tiefpreise vor

Keiner ist billiger und wenn doch, gibt’s Geld zurück - was nach einem verlockenden Angebot klingt, ist in Wirklichkeit oft teurer. Eine Studie zeigt, dass Niedrigpreis-Garantien dem Verbraucher eher schaden.

Sparen bis zum Schluss. Foto: dapd/Michael Urban

Keiner ist billiger – und wenn doch, gibt’s Geld zurück. Aus Verbrauchersicht sind solche Niedrigpreisversprechen eine tolle Sache. Man kauft Fernseher, Brillengestelle, Gartenstühle oder Schlagbohrmaschinen in der Gewissheit, ein zumindest günstiges Geschäft abgeschlossen zu haben, wenn nicht das Günstigste überhaupt.

Für Handelsketten bieten Schnäppchengarantien ebenfalls Vorteile: Man bindet Konsumenten und verschafft sich nebenbei einen Überblick auf die Preisgestaltung der Konkurrenz. Denn auf der Suche nach billigeren Offerten wird der Kunde, ohne es zu merken, zum Marktscout für den Niedrigpreisanbieter. Mithin profitieren beide Seiten: eine Win-win-Situation.

Da ist es nur logisch, wenn sich große Anbieter des Instruments der Geld-zurück-Garantie gern und häufig bedienen: Möbel Höffner und Konkurrenten, Obi und andere Baumärkte lobten schon entsprechende Angebote aus, ebenso wie Media Markt, Brillen-Fielmann und die Rewe-Kette, die mit dem Slogan „Keiner ist billiger“ für ihre 400 „Ja“-Artikel warb.

Das Kaufargument ist im Prinzip immer das Gleiche: Wenn du innerhalb einer Frist bei der Konkurrenz das gleiche Produkt zu einem niedrigeren Preis entdeckst, erstatten wir dir die Differenz. Oder wir legen sogar noch ein paar Prozent zusätzlich drauf.

Wenige vergleichen tatsächlich

Gewinnen kann sie einer Studie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) zufolge aber immer nur eine Seite: nämlich der Handel. Demnach nützen Niedrigstpreis- Garantien keineswegs den Verbrauchern, sie seien im Gegenteil „ein Instrument zur Durchsetzung hoher Preise“.

Wie es zu diesem augenscheinlich widersinnigen Effekt kommen kann, lässt sich am besten anhand von Beispielen erläutern: Der mittlere Marktpreis für ein TV-Gerät liegt bei 500 Euro. Eine große Handelskette legt den Preis nun auf 550 Euro fest und verbindet dies mit einer Niedrigpreis-Garantie.

Trotz des höheren Preises wird der Anbieter seine Kunden wegen des Geld-zurück-Versprechens halten können. Vielleicht gewinnt er sogar einige hinzu, die sich locken lassen, ohne überhaupt Preise zu vergleichen. Erfahrungsgemäß reiche „dem Kunden als Sicherheit häufig das Gefühl“ aus, „preisgünstig eingekauft zu haben“, heißt es auf der Internetseite des Kölner Handelsunternehmens-Beraters IBH Retail Consultants vielsagend.

Die „effektive Inanspruchnahme von Preisgarantien“ sei daher „in der Regel gering“, nur drei Prozent der Käufer sähen sich „durch eine Preisgarantie besonders zu Preisvergleichen herausgefordert“.

Weiter: Tiefpreisgarantien verbieten?

Dem teuren Anbieter mit Niedrigpreis-Garantie gehen Kunden nicht verloren. Er verkauft Fernseher teurer als die Konkurrenz, nur ein Teil der Kunden fordert den Differenzbetrag ein.

Folge: Die anderen Anbieter ziehen nach, erhöhen den Preis ebenfalls auf 550 Euro und führen zugleich eine Preisgarantie ein. Nach diesem – zugegeben holzschnittartigen Modell – liegt das Preisniveau am Ende der „Niedrigstpreis-Spirale“ höher als zu Beginn.

Noch stärker fällt der Effekt aus, wenn Anbieter nicht nur den Differenzbetrag auszahlen, sondern etwa noch zehn Prozent des Erstattungsbetrags drauflegen. In unserem Beispiel erhielte der Fernsehkäufer vom teuren Anbieter dann 50 Euro Differenz plus fünf Euro (gleich zehn Prozent) zurück, zahlte tatsächlich also nur 495 Euro für das Gerät und somit weniger als bei anderen Anbietern.

Senkt die Konkurrenz als Reaktion nun die Preise etwa auf 480 Euro, nutzt dies nichts: Der Kunde des teuersten Anbieters mit Niedrigpreisgarantie erhält 70 Euro plus zehn Prozent, also 77 Euro zurück und zahlt mit 473 Euro wieder den niedrigsten Preis, weshalb die Kundschaft abwandert. Anderen Anbietern bleibt nur, das TV-Gerät nun ebenfalls für 550 Euro mit Tiefstpreis-Garantie anzubieten.

Auf dem deutschen Markt wurden solche Wirkungen allerdings noch nicht untersucht, räumt Pio Baake ein, Professor für Regulierungsökonomik an der TU Berlin und Co-Autor der DIW-Studie. Gleichwohl solle das Bundeskartellamt sich der Problematik annehmen.

Es scheine „ratsam, die Verwendung von Preisgarantien zu untersagen“. Kartellamtssprecher Kay Weidner ist skeptisch: „Selbst wenn die beschriebenen Effekte nachgewiesen werden können, liegen damit noch keine unzulässigen Preisabsprachen vor, die Eingriffe unsererseits rechtfertigen würden.“

Trost spenden mag eine Untersuchung der Uni Marburg: Die hatte 2008 festgestellt, dass drei Viertel der Konsumenten keine Vorstellungen von Niedrigpreisgarantien haben. In dem Fall aber wirkt laut DIW auch die Preiserhöhungsmechanik nicht.

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