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Markenbotschafterin Rihanna Puma mit Rekordumsatz auf Erfolgskurs

Trotz des Ausstiegs des Großaktionärs Kering plant Puma für 2018, seinen Rekordumsatz vom letzten Jahr noch weiter zu steigern. Helfen dabei sollen die kommende Fußball-WM und prominente Markenbotschafter.

Puma
Foto: Daniel Karmann (dpa)

Knausrigkeit kann man Puma-Chef Björn Gulden nicht vorwerfen. „Die Dividende ist fair“, sagt er über das 187 Millionen Euro teuere Abschiedsgeschenk an den sich weitgehend vom Herzogenauracher Sportartikler zurückziehenden Großaktionär Kering aus Frankreich. Denn auf diesen Wert summieren sich die 12,50 Euro Dividende je Aktie, die Puma für 2017 ausschütten will. Das sind 51 Millionen Euro mehr als der im Vorjahr auf 136 Millionen Euro verdoppelte Jahresüberschuss. Zum einen könne sich sein Konzern das leisten, findet Gulden. Zum anderen sei Kering sehr geduldig gewesen und durch Ausschüttungen lange nicht verwöhnt worden mit den 2007 für 5,3 Milliarden Euro übernommenen Franken.

Großereignis ist für einen Sportartikler ein Grund zur Freunde

Das ist zweifellos richtig. Bevor Kering aber im April seinen Anteil von 86 auf 16 Prozent reduziert, in dem der Luxusmarkenkonzern seinen eigenen Aktionären die Papiere von Puma ins Depot bucht, ist er diesmal der Hauptnutznießer der einmaligen Super-Dividende. Kleinere Brötchen backen müsse Puma strategisch deshalb nicht, versicherte Gulden. Es gehe vielmehr weiter aufwärts.

Nach 14 Prozent mehr Umsatz im Vorjahr auf den neuen Rekordwert von 4,1 Milliarden Euro peilt Puma 2018 mindestens ein Zehntel mehr Erlös auf gut 4,5 Milliarden Euro an. Beim operativen Gewinn vor Steuern und Zinsen plant Gulden diesmal ein Plus von bis zu einem Drittel auf 325 Millionen Euro und das nicht unbedingt wegen, sondern trotz der kommenden Fußball-Weltmeisterschaft in Russland.

Ein solches Großereignis ist für einen Sportartikler eigentlich ein Grund zur Freunde und gesteigerten Erwartungen, nicht aber wenn man wie Puma mit Uruguay, der Schweiz und Senegal nur drei Teams ausrüsten kann. „Es war hart für uns, dass sich Italien nicht qualifiziert hat“, räumte der Puma-Chef ein, in dessen Trikots die Azzurri traditionell auflaufen. Das dämpfe die Umsatzerwartungen. Vor Anpfiff will der norwegische Puma-Boss noch ein viertes Nationalteam unter Vertrag nehmen. Im Vergleich zu Adidas mit elf und Nike mit zehn ausgerüsteten Mannschaften wirkt Puma eher schwach auf der Brust.

Puma werde auch so ein gutes Fußballjahr haben, meinte Gulden. Außerdem gebe es ja noch Frauen. Die haben vor allem in Form der Stilikone Rihanna für Puma das Eis gebrochen und die Unternehmenskrise überwinden helfen, räumt Gulden ein. Wie wichtig Markenbotschafterinnen wie Rihanna oder neuerdings auch Selena Gomez sind, würden Likes auf Facebook & Co belegen.
Puma als Marke komme dort auf 4,5 Millionen Freundschaftsbekundungen, Rihanna & Co würden aber mehr als das Hundertfache auf sich vereinen und das mit direktem Bezug zu Puma-Produkten. Rihanna und Gomez haben sogar eigene Puma-Kollektionen.

Puma habe zwar in seinen Produkten und auch im Image in den letzten Jahren mühsam wieder den Weg zurück zu seinen sportlichen Wurzeln geschafft, betonte Gulden. Es sei aber einfacher, einem Leistungssportler Schuhe einer angesagten Marke zu verkaufen, als von einer, die out ist. An dieser weiblich-sportlichen Strategie will der Puma-Boss nichts ändern. Mehr tun müsse man aber mit Blick auf männliche Markenbotschafter und die USA. Immerhin hat Puma-Sprintstar Usain Bolt voriges Jahr sein letztes Rennen gemacht, und am US-Markt sei man nicht da, wo Puma sein wolle. Um am weltgrößten Sportartikelmarkt vorwärts zu kommen, müsse man groß in einem US-Sport wie Basketball präsent sein, was Puma derzeit nicht ist. „Aber dieser Tag rückt näher“, meinte Gulden.

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