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Lego-Chef „Jungs funktionieren anders“

Lego-Europachef Dirk Engehausen spricht im Interview über über den Erfolg der legendären Bausteine im Computerspiele-Zeitalter. Vom Erfolg des Traditionsunternehmens kann manch einer nur träumen.

21.12.2012 18:18
Viele Erwachsene kaufen Legosteine für sich selbst, sagt Dirk Engehausen. Foto: dpa

Lego-Europachef Dirk Engehausen spricht im Interview über über den Erfolg der legendären Bausteine im Computerspiele-Zeitalter. Vom Erfolg des Traditionsunternehmens kann manch einer nur träumen.

Als Europachef ist Dirk Engehausen für den größten Absatzmarkt des dänischen Spielzeug-Multis Lego verantwortlich. Rund 50 Prozent des Gesamtumsatzes werden in europäischen Ländern erzielt, 40 Prozent in Nordamerika einschließlich Mexiko und weitere zehn Prozent in Asien.

Größter Wachstumsmarkt ist China: Dort will der Konzern in den 55 Millionenstädten des Landes Präsenz zeigen. „Wir sind auch in Fernost ein Begriff“, sagt Engehausen. Und in Europa schon ein Evergreen. Weltweit hält Lego bei Spielzeug einen Marktanteil von rund acht Prozent.

Herr Engehausen, was macht das Weihnachtsgeschäft?

Es läuft toll. Bei einigen besonders beliebten Serien kommen wir mit der Produktion nicht mehr nach. Es wird 2012 wohl wieder ein zweistelliges Umsatzplus geben. Dabei war schon 2011 für uns ein Rekordjahr, mit einem Gesamtumsatz von umgerechnet 2,5 Milliarden Euro und einem Gewinn von 565 Millionen.

Das klingt ja sensationell. Vor zehn Jahren machte Lego noch dreistellige Millionenverluste und schien am Ende. Was ist passiert?

Das Unternehmen befand sich damals wirklich in einer schwierigen Phase. Wir haben 2004 umfassende Änderungen vorgenommen, die sehr erfolgreich waren. Seit 2005 ist der Konzernumsatz jedes Jahr zweistellig gewachsen.

Klingt „Umfassende Änderungen“ nicht ein bisschen harmlos? Sie haben massenhaft Mitarbeiter entlassen.

Wir haben die Stammbelegschaft von 10 000 Beschäftigten im Jahr 2002 auf zirka 4000 im Jahr 2004 reduziert, um die Verluste in den Griff zu bekommen. Das ist gelungen. Heute arbeiten wieder 10000 Menschen im Unternehmen. Deren Arbeitsplätze sind allerdings viel sicherer als vor zehn Jahren, weil das Unternehmen heute kerngesund ist. Hätten wir damals nichts getan, gäbe es Lego nicht mehr. Das wären dann null Arbeitsplätze. Außerdem haben wir in der Krise ja nicht bloß Mitarbeiter abgebaut. Damit allein hätten wir die Wende nicht hinbekommen.

Was haben Sie verändert?

Wir haben einige Produkte, die trotz hoher Investitionen nur Verluste gebracht haben, aus dem Programm genommen. Anstelle von 16 über Europa verstreuten Wagenlagern ist ein Zentrallager in der Nähe von Prag entstanden. Die sehr kostspielige Produktion von Computerspielen und Fernsehproduktionen in London wurde eingestellt, ebenso der Verkauf von Kinderkleidung. Wir haben uns stattdessen auf das Kerngeschäft konzentriert: auf die Herstellung von Legosteinen.

Mit denen Kinder trotz der großen Konkurrenz durch TV und Computerspiele offenbar immer noch spielen wollen. Wieso eigentlich?

Ich denke, das hat sehr tief liegende Ursachen, die mit der Natur des Menschen zusammenhängen. Entwicklungspsychologisch ist die Ausbildung des Tastsinns unentbehrlich. Ohne das Erleben der Welt über das mit den Händen Erfahrbare ist der Mensch nicht, was er ist. Ein Kind kann ohne Gehör aufwachsen oder ohne Augenlicht, aber wenn ihm auch der Tastsinn vorenthalten wird, verkümmert es.

Lego, Lehrer der Menschheit.

So pathetisch würde ich das nicht formulieren. Aber es stimmt schon: Das Spielen mit Häusern und Figuren, die man anfassen kann, die man selbst erbaut hat, ist für eine gesunde kindliche Entwicklung sehr wichtig. Das Erfahren der Welt mit den Händen ist selbst durch die tollsten Computerspiele nicht zu ersetzen.

Sind die neuen Lego-Produkte nicht eher fantasielos? Sie docken einfach an erfolgreiche Bücher und Hollywood-Produktionen an, vermarkten Harry Potter, Star Wars und Indiana Jones. Was hat das mit Kreativität zu tun?

Die kindliche Fantasie ist auch früher von Vorbildern, durch Geschichten und Märchen geprägt gewesen. Nur dass es heute nicht mehr um Schneewittchen oder Winnetou geht, sondern um Luke Skywalker oder die Lord of the Rings-Burg.

Welches man, nachdem hunderte Euro den Besitzer gewechselt haben, dann Stein für Stein laut Anleitung nachbauen darf. Sehr kreativ.

Erstens: Die Burg kostet nicht hunderte, sondern 139,99 Euro, unverbindliche Preisempfehlung. Man kriegt es sicher auch darunter. Zweitens: Sie denken wie ein Heimwerker im Baumarkt: Schloss kaufen, Gebrauchsanleitung lesen, zusammenbauen, fertig. Kinder machen das anders, erfreulicherweise.

Und zwar wie?

Wir haben sehr genau untersucht, wie Kinder mit Lego spielen. In der ersten, der Bauphase, geht es darum, das Schloss – oder was auch immer – aufzubauen. Dabei erleben Kinder gemeinsam mit den Eltern eine schöne Zeit, die sonst meist knapp bemessen ist. Der Papa hockt sich mit auf den Boden, auch weil er selbst immer noch gern bastelt und baut. Ist das Schloss fertig, darf man stolz sein und die Kinder loben.

Was passiert in Phase II?

Ich bin der König, du bist Aragorn, das Schloss ist groß und ganz schön unheimlich. Rollenspiele, wie Kinder sie immer und überall auf der Welt spielen. Lego bietet da unglaublich viele Möglichkeiten.

Aber wenn ein paar Schloss-Steine im Staubsauger landen, ist das Weinen groß und das Spiel vorbei.

Ist es nicht. Nach einer Zeit geht es nicht mehr darum, dass jeder Stein an seinem Platz sitzt. In der dritten, der „Umbauphase“, wird der Schlossturm sowieso von hier nach da verrückt, wie es gerade passt. Die Kinder können andere Spielsteine oder ganze Bauteile einbeziehen. Wir haben die Serien absichtlich so konzipiert, dass das geht. Man kann zum Beispiel umstandslos Wände eines Gebäudes herausnehmen und anderswo einbauen. Die Kombinationsmöglichkeiten sind unendlich.

Wie Sterne im Universum.

Naja, nicht ganz. Aber wir haben in den fast 80 Jahren unserer Firmengeschichte ungefähr 500 Milliarden einzelne Teile verkauft. Rein rechnerisch kommen auf jeden Erdenbürger ungefähr 80 Lego-Steine. Zum Spielen reicht es jedenfalls.

Für Jungen vielleicht. Bei Mädchen war Lego, zu meiner Zeit wenigstens, nicht sonderlich angesagt.

Da sehen Sie mal, wie schnell die Welt sich dreht. Einen riesigen Verkaufserfolg erzielen wir seit Monaten mit der Serie „Lego Friends“, die sich vor allem an Mädchen richtet. Die Nachfrage ist um das doppelte stärker als wir erwartet haben. Es gibt, trotz Sonderschichten und Neueinstellungen, Engpässe in der Produktion.

Wie sieht Lego für Mädchen aus? Sind die Steine alle rosa?

„Friends“ sind fünf Freundinnen, mit eigenem Charakter und besonderen Vorlieben, die in einer Kleinstadt alles Mögliche erleben. Wir haben die Figuren, anders als sonst, sehr menschenähnlich konzipiert, damit sich die Mädchen mit den einzelnen Charakteren identifizieren können. Das Bauerlebnis ist dasselbe, wie in unseren anderen Spielwelten – und natürlich sind alle Teile mit allen anderen Lego-Linien, sei es Lego City oder Star Wars, kombinierbar.

Ist die Identifikationsmöglichkeit für Jungs nicht genauso wichtig?

Ja, aber Jungs funktionieren anders. Da geht es um Wettkampf und Rivalität. Jungenspiele zielen allgemein viel stärker auf Gewinner und Verlierer ab, Gut gegen Böse. Dem kommt unsere Ninjago-Serie mit fernöstlichen Kämpfern entgegen – ein ebenfalls großer Erfolg. Mädchen mögen Geschichten, die das Leben spielt. Da bezieht auch die Schönste mal das hässliche Entlein mit ein. Bei Jungs geht’s eher darum, den Schwächling zu besiegen oder auszuschließen.

Woher wissen Sie das alles?

Aus vielen Jahren Marktforschung. Lego unterhält weltweit vier Entwicklungslabore, in Europa, Nordamerika und Asien. Unsere Neuheiten basieren auf einer sehr strukturierten Vorgehensweise. Wir gehen direkt in die Familien hinein, um zu analysieren, wie Kinder spielen, womit sie spielen möchten, was sie sich wünschen. Es dauert schon einige Jahre, bis eine Neuentwicklung marktreif ist.

Wie darf man sich das vorstellen?

Lego beauftragt renommierte Marktforschungsinstitute, die Mitarbeiter bis zu vier Wochen in ausgewählte Familien schicken, jeden Tag von 7 bis 21 Uhr, um die Spielgewohnheiten der Kinder und deren Bedürfnisse kennenzulernen.

Na, ich würde mich bedanken.

Es gibt genug Haushalte, die sich freiwillig an solchen Marktforschungsstudien beteiligen, um repräsentative Ergebnisse zu erzielen. Das funktioniert in Japan genauso wie in Deutschland oder den USA.

Spielen kulturelle Unterschiede dabei eine Rolle?

In Bezug auf das Spielverhalten gibt es keine nennenswerten Abweichungen. Die Vorbilder wie Harry Potter sind ja universell. Das kommt auch Serien zugute, die Lego selbst kreiert, wie „Friends“ und „Ninjago“.

Letztlich müssen Sie auch Eltern, Omas und Onkel davon überzeugen, den Nachwuchs mit Lego zu beglücken.

Das stimmt, absolut. Unser Marketing richtet sich einerseits an Kinder, aber mindestens ebenso an Erwachsene. Der sehnlichste Kinderwunsch nützt nicht viel, wenn die Eltern Lego ablehnen. Das tun sie aber nicht. Sie wissen oft noch aus eigener Erfahrung, dass Lego die Fantasie anregt und kreatives Spielen Spaß macht. Davon abgesehen: Viele Erwachsenen kaufen Lego sowieso eher für sich selbst als für den Nachwuchs.

Wie bitte?

Unsere Lego-Technic Serie wird ganz stark von wahlberechtigten Männern nachgefragt. Wir haben zuletzt vom neuen Unimog-Bausatz mehr als 100.000 Stück abgesetzt. Mindestens ein Viertel davon haben Erwachsene zur eigenen Erbauung erworben. Bei architektonischen Berühmtheiten wie dem Eiffelturm oder dem Brandenburger Tor ist der Erwachsenenanteil mindestens genauso hoch.

Was planen Sie für das kommende Jahr? Kommt der neue Berliner Flughafen ins Programm?

Nein, wir nehmen nur ins Programm, was wirklich funktioniert. Scherz beiseite: Wir werden die Friends- und die Ninjago-Palette deutlich ausbauen und eine ganz neue Lego-Serie auflegen, die sich gleichermaßen an Mädchen und Jungen richtet.

Und für Erwachsene?

Warten Sie’s ab. Es wird schon was für Sie dabei sein.

Das Gespräch führte Stefan Sauer.

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