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Hollister & Abercrombie Der letzte Schrei, er ist vorbei

Die US-Kultmarken Abercrombie & Fitch und das Tochterunternehmen Hollister sind bei Teenagern nach einem gigantischen Hype inzwischen out. Das spürt das Unternehmen deutlich am Umsatz. Für Markenexperte ist das nachlassende Interesse eine logische Entwicklung.

Nur für attraktive Kunden? Models tragen Mode von Abercrombie & Fitch. Foto: dpa

Wer rein will, muss sich erst einmal in die Schlange stellen und warten, bis der Türsteher ihn durchlässt. Drinnen ist es dunkel und die Musik so laut, dass eine Unterhaltung fast unmöglich ist. Ein aufdringlich süßer Parfümgeruch liegt in der Luft. Leicht bekleidete junge Damen und halbnackte junge Männer begrüßen jeden neuen Gast und lassen sich zusammen mit ihm fotografieren. Die Rede ist nicht von einem angesagten Nachtclub, sondern von den Läden der US-Modekette Abercrombie & Fitch und deren Tochterunternehmen Hollister.

Mit dem ungewöhnlichen Konzept hat es das Unternehmen unter Teenagern zur Kultmarke gebracht – auch in Deutschland, wo es mit Geschäften in Großstädten wie Berlin, München und Frankfurt am Main vertreten ist. Dabei ist dort alles viel teurer als anderswo: Bei Abercrombie kostet ein einfaches T-Shirt locker 30 Euro, eine Jeans ist kaum unter 100 Euro zu haben. Bei Hollister sind die Preise etwas niedriger, aber immer noch sehr sportlich.

Keine Beratung in Shops

Doch seit einiger Zeit läuft es für Abercrombie & Fitch nicht mehr so richtig rund. Die Schlangen vor den Läden sind deutlich kürzer geworden oder ganz verschwunden. Und das hinterlässt Spuren beim Umsatz, der im dritten Quartal 2013 bereits zum siebten Mal in Folge fiel. Zudem gab es einen Verlust von fast 16 Millionen Dollar. Zum Vergleich: Im dritten Quartal 2012 schaffte der Konzern noch einen Gewinn von 84 Millionen Dollar. Nun versucht das Unternehmen zu retten, was zu retten ist und wirbt im Weihnachtsgeschäft mit kräftigen Rabatten.

Beobachtern zufolge leidet Abercrombie & Fitch unter dem sich ständig wechselnden Geschmack der Teenager und der hohen Jugendarbeitslosigkeit. Zudem würden viele Jugendliche derzeit ihr Geld lieber für Handys und Tablet-Computer ausgeben. Für Kleidung hätten sie deshalb nicht mehr so viel übrig.

Für den Markenexperten Klaus-Dieter Koch von Brand Trust ist die nachlassende Begeisterung der jungen Leute für Abercrombie eine logische Entwicklung. „Abercrombie hat mit seinem Markenauftritt Weltmaßstäbe gesetzt“, sagt Koch. „Sie sind Meister des Illusionsmarketing und haben einen gigantischen Hype erzeugt“. Dadurch seien die Marken Abercrombie und Hollister total angesagt und trendig geworden. Doch allmählich ließen sich die Kunden davon nicht mehr blenden.

„Viele Kunden lassen sich nicht für dumm verkaufen. Sie haben gemerkt, dass sich die Produkte kaum von denen anderer Händler unterscheiden und von einfacher Qualität sind. Sie sehen deshalb nicht mehr ein, warum sie 150 Euro für einen Pullover zahlen sollen, den sie anderswo für 30 Euro bekommen, nur ohne das Markenlogo von Abercrombie oder Hollister.“ Deshalb würden die Kunden häufig nur einmal dort einkaufen und dann nicht mehr wiederkommen. Hinzu komme noch, dass in den Läden zwar eine Menge hübsche Menschen arbeiteten. „Doch eine Beratung findet dort praktisch nicht statt.“

Markenkern zerstören

Einige Jahre lang habe Abercrombie seinen Markennamen ausgebeutet und herausgeholt, was nur ging, sagte Koch. Doch das reiche jetzt nicht mehr. „Wenn sie auf Dauer erfolgreich sein wollen, müssen sie entweder die Qualität der Produkte deutlich verbessern oder sich modisch von anderen abheben. Da sollte Abercrombie investieren, und nicht in noch mehr Sex in der Werbung, denn diesen Weg hat das Unternehmen schon völlig ausgereizt“, sagte Koch. Nun müsse das Abercrombie-Management schnell reagieren, um noch rechtzeitig die Kurve zu kriegen.

Wie man eine Marke beschädigen kann, hat bereits der Hersteller Puma vorgemacht. Aus einem reinen Sportartikelkonzern machte der langjährige Chef Jochen Zeitz eine Lifestyle-Firma. „Das funktionierte anfangs sehr gut, doch irgendwann ist man zu weit gegangen“, sagt Koch. Der Markenkern wurde zerstört und die Umsätze brachen ein.

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