Lade Inhalte...

Gender-Marketing In der Rosa-Falle

Spielwaren-Hersteller setzen in der Werbung immer stärker auf Rollenklischees. Das Gender-Marketing hat nach Ansicht von Kritikern nicht nur emotionale Folgen für Kinder, sondern stellt auch frühe Weichen für die Berufswahl.

Barbie Kleidchen
Barbie-Kleidchen: ein Traum für Mädchen. Und was, wenn ein Junge mit großen Augen davorsteht? Foto: afp

Wer auf der Internetseite eines großen Spielzeuganbieters nach Weihnachtsgeschenken für Kinder sucht, findet für Mädchen zunächst die Stichworte Küchen und Kaufläden, malen und basteln, für Jungs dagegen Actionfiguren, Werkbank, bauen und konstruieren. Die Regale in den Spielwarenabteilungen der Kaufhäuser sind klar getrennt: rosa Ponys, glitzernde Puppen auf der einen Seite, kräftige dunkle Abenteuerwelten auf der anderen.

Dass Spielsachen Jungen und Mädchen zugeordnet werden, ist nicht neu. Erstaunlich nur, was alles in Rosa und Blau unterteilt wird: Bauklötze, Globusse oder Lesebücher. Spielzeug, das früher neutral war, wie Lego, Playmobil oder das Bobbycar, wird heute explizit als Jungen- oder Mädchenprodukt beworben.

Gendermarketing hat in den vergangenen Jahren in diesem Bereich massiv zugenommen, sagen Kritiker und bemängeln den Rückfall in ein 50er-Jahre-Ideal. Spielzeugforscher Volker Mehringer von der Universität Augsburg hat den Eindruck, dass Produkte stärker überzeichnet werden – fürs Marketing. Nicht nur bei alltagsbezogenen Produkten wie Haushaltsspielzeug für Mädchen und Technik für Jungen, sondern auch bei phantasievollen Figuren, etwa Feen und Prinzessinnen und Superhelden.

Die aggressive Vermarktung von Rollenklischees, das extreme Labeln sei das Neue, sagt Almut Schnerring. Die Autorin des Buches „Die Rosa-Hellblau-Falle“ beschäftigt sich schon lange mit dem Thema. „Unternehmen werben für fairen Handel und Produkte ohne Zusatzstoffe mit allen möglichen Siegeln“, sagt Schnerring. Aber keiner gucke darauf, ohne Klischees auszukommen. Dabei sei die Botschaft, die in die Kinderzimmer getragen werde, sehr wichtig. „Unternehmen müssen Verantwortung übernehmen“, fordert die Autorin.

Mit dem Gendern solle ein höherer Umsatz erzielt werden, sind sich die Kritiker einig. „Es gibt immer weniger Kinder, durch das gegenderte Spielzeug kann die Industrie viel mehr erreichen“, sagt Genderforscherin Stevie Schmiedel von der Initiative Pinkstinks. Unter Jungen und Mädchen in einer Familie könne das Spielzeug dann nicht einfach vererbt werden. Eine gute Möglichkeit für die Unternehmen, alles doppelt zu verkaufen. Rund drei Milliarden Euro haben die Deutschen 2017 für Spielzeug ausgegeben. Die Konkurrenz ist groß.

Lego und Playmobil verkaufen heute rosa und lila Packungen gefüllt mit Prinzessinnenburgen, Einkaufspassagen und Ponyhöfen. Sie heißen Lego Friends oder City Life, an wen sie sich richten, ist klar. „Wenn das Marketing jahrelang Rosa mit Mädchen und Blau mit Jungs verknüpfe, dann ist es schon sehr zynisch zu sagen, das seien nur Spielsachen“, kritisiert Schnerring.

Dass sie mit ihren Produkten Klischees verstärken oder auf Stereotype setzen, sehen Lego und Playmobil nicht so. Der Bauspaß mit Lego-Steinen sei geschlechtsneutral, erklärt eine Sprecherin. „Unsere Studien haben gezeigt, dass es durchaus unterschiedliche Präferenzen in der Art des Spielens und der Lieblingsspielwelten geben kann.“ Viele Mädchen bauten gerne, wollten aber in der Regel schneller ins Rollenspiel einsteigen, gleichzeitig wünschten sie sich mehr Details. Diese Ergebnisse seien in die Entwicklung der Lego-Friends-Reihe eingeflossen. Ähnlich argumentiert Playmobil. Natürlich gebe es im Sortiment Artikel, die sich stärker an Mädchen als Zielgruppe richteten, und solche, die auf Jungen fokussierten, sagt ein Pressesprecher. „Die Ableitung, dass damit stereotype Geschlechterrollen bedient werden könnten, greift unserer Erfahrung nach zu kurz.“

Was spricht also gegen getrennte Spielwelten? Für die Kritiker hakt es an mehreren Stellen. Nicht die Farben sind das Problem, sondern vielmehr die Botschaft und Bedeutung, die sie transportieren. Kinder verstünden früh die ihnen zugewiesene Geschlechtsidentität und dass bestimmte Spielbereiche tabu seien, sagt Genderforscherin Schmiedel. „Mädchen sollen süß, häuslich und leise sein, Jungs dagegen wild, laut und aktiv.“ Diese vorgegebenen Rollen seien schwierig, weil sich Jungs eben nicht still mit einem rosa Kuscheltier ins Bett legen und Mädchen nicht mit der Faust auf den Tisch hauen dürften. Jungen würden dabei oft ausgrenzt und Mädchen heruntergestuft.

Die Zeitung für Menschen mit starken Überzeugungen.

Multimedia App E-Paper
App
Online Kundenservice Abo-Shop
Ok

Um Ihnen ein besseres Nutzererlebnis zu bieten, verwenden wir Cookies. Durch Nutzung unserer Dienste stimmen Sie unserer Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen