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Fall Kaepernick Neue Nike-Werbung spaltet die USA

Der US-Sportartikelhersteller löst mit seiner neuen Werbekampagne ein großes, aber sehr geteiltes Echo aus. Selbst der US-Präsident kommentiert die Aktion. Für Nike birgt das Risiken – aber auch große Chancen.

Colin Kaepernick
Colin Kaepernick von den San Francisco 49ers. Foto: afp

Das Ziel von Werbung ist es, Aufmerksamkeit zu erregen. Das ist dem Sportartikelhersteller Nike diese Woche definitiv gelungen. Das US-Unternehmen hat den ehemaligen und hochumstrittenen Quarterback Colin Kaepernick als Gesicht seiner neuen Marketingkampagne ausgewählt. Es ist eine klare politische Botschaft gegen Rassismus. Das ist auch insofern bemerkenswert, als Unternehmen sich nur selten zu politischen oder sozialkritischen Statements hinreißen lassen. 

Dass die Aktion nicht nur positive Reaktionen erzeugen würde, dürfte Nike dabei von Anfang an klar gewesen sein. Auch dass selbst US-Präsident Donald Trump höchstpersönlich sich zu einer Aussage zu der Werbekampagne hinreißen ließ, dürfte das Unternehmen nicht vollkommen überrascht haben. Trump erklärte am Dienstag (Ortszeit), die Wahl des Football-Spielers sei eine „furchtbare Botschaft“. Damit sorgte Trump – wohl eher ungewollt – sogar dafür, dass die Kampagne nun weltweit Aufmerksamkeit bekommt. 

Nike-Werbebanner zeigt Kaepernick-Nahaufnahme

Das neue Nike-Werbebanner zeigt eine Nahaufnahme von Kaepernick, versehen mit dem Schriftzug: „Glaube an etwas. Auch wenn es bedeutet, alles zu opfern.“ Kaepernick hatte 2016 eine Debatte ausgelöst, als er aus Protest gegen Polizeigewalt und Rassismus gegen Afroamerikaner während der Nationalhymne im Stadion auf die Knie ging. Ihm schlossen sich weitere Spieler an. Kaepernick wurde 2017 von seinem Team vor die Tür gesetzt und findet seitdem kein neues mehr.

Der Kniefall im Stadion wurde von Trump wiederholt scharf kritisiert und ist auch unter Football-Fans umstritten. Im Internet wurden am Dienstag und Mittwoch Boykott-Aufrufe gegen Nike laut, andere Stimmen dagegen lobten die Entscheidung. Nike geht mit der Kampagne also bei einer bestimmte Klientel auch ein Imagerisiko ein. „Es ist ein mutiger Zug von Nike, mit der Kampagne an die Öffentlichkeit zu gehen“, meint daher Björn Bremer, Chief Creative Officer der Werbeagentur Ogilvy. 

Der Aktienkurs von Nike ging am Dienstag drei Prozent schwächer aus dem Handel. Ob das allerdings wirklich an den Schlagzeilen zur Werbekampagne lag, ist unklar. Denn auch die Aktie von Konkurrent Puma fiel zeitgleich. Am Mittwoch startete die Nike-Aktie an der Börse in New York auch wieder mit einem Plus in den Handelstag. 

Nike ist nicht das erste Unternehmen, das politische Statements abgibt oder sozialkritische Fragen in der Werbung aufwirft. Das italienische Modeunternehmen Benetton spielt in seinen Werbekampagnen schon immer mit Themen wie Rassismus und Aids. Und auch hier gab es immer wieder scharfe Kritik. Mehrfach beschäftigten sich in Deutschland sogar der Bundesgerichtshof und das Bundesverfassungsgericht mit einer Werbekampagne von Benetton, die aidskranke Menschen zeigte. Dabei ging es vor allem darum, ob dadurch die Menschenwürde verletzt werde.

Die Kosmetikmarke Dove setzt sich in ihren Kampagnen kritisch mit dem gesellschaftlich verordneten Schönheits- und Schlankheitswahn auseinander. In ihrer Werbung zeigt das Unternehmen Frauen mit ganz unterschiedlichen Figuren und Hautfarben in Unterwäsche. Auch dazu gibt es geteilte Meinungen und auch viel Kritik. 

Wieso gehen Unternehmen überhaupt solche Imagerisiken ein und bestücken ihre Werbung mit politischen und sozialkritischen Themen? „Wenn ein politisches Statement zu einem Unternehmen oder einer Marke passt, dann kann das Werben damit durchaus Sinn ergeben“, meint Bremer von der Werbeagentur Ogilvy. „Die Kundschaft von Nike sind weniger weiße, ältere Männer, sondern viele jüngere Menschen, die oft auch einen Migrationshintergrund haben. Deshalb ist die geplante Kampagne für Nike passend.“ 

Schließlich demonstrieren Unternehmen durch ihre Werbung auch, welche Werte sie vertreten. „Menschen kaufen Produkte auch, weil sie die Haltung des Unternehmens gut finden, sich mit dem Unternehmen identifizieren können“, meint Bremer.

Dass Nike von der Kampagne profitieren wird, glaubt auch Erich Joachimsthaler, Chef des Beratungsunternehmens Vivaldi: „Die Aktion passt genau zum Branding des Sportunternehmens. Es steht für diese respektlose, rebellische Einstellung – in diesem Fall stärkt es die Marke.“ Außerdem schaffe sich Nike durch die Kampagne auch ein Unterscheidungsmerkmal zu der Konkurrenz, meint Bremer.

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