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Dynamic Pricing Die Preisfrage

Mal günstig, mal teuer: Im Onlinehandel sind dynamische Preisänderungen die Regel – der Supermarkt zieht nach.

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Dynamische Preise halten auch im stationären Handel Einzug. Foto: Moritz Wienert

Kurz vor Anpfiff des Länderspiels steigen die Preise für Chips und Bier im Supermarkt um die Ecke. Eine Digitalkamera im Onlineshop zeigt um 15 Uhr einen höheren Preis an als Vormittags um elf Uhr. Per Klick auf dem Smartphone etwas in den digitalen Einkaufswagen zu legen als per Ansteuerung über den Webbrowser ist teurer. Sind das alles Mythen oder Wahrheiten? Inwieweit passen Unternehmen ihre Preise zeitenabhängig an und wie verändert sich der Preis, sobald ein Käufer den Onlineshop über einen anderen Zugangsweg ansteuert? 

Das Vorgehen, nach dem einige Branchen schon länger verfahren, nennt sich „Dynamic Pricing“. Im Onlinehandel ist es mit relativ wenig Aufwand verbunden die Preise an Angebot und Nachfrage anzupassen. Ist die Nachfrage groß, der Bestand dagegen nur noch gering, wird der Preis angehoben. Das gleiche ist mit digitalen Preisanzeigen im Supermarkt möglich. Das Besondere beim Dynamic Pricing ist, dass das andauernd geschieht, zumindest mehrmals täglich. 

Vom Wochentag abhängig: In Online-Shops seiten Elektronikprodukte mittwochs tendenziell günstiger als an anderen Tagen, Schuhe am Donnerstag, Beauty-Produkte am Freitag – am Wochenende sei das Einkaufen im Internet dagegen eher teurer. Das hat die Preis-Plattform Spottster bereits vor zwei Jahren ermittelt. Das deckt sich auch mit Beobachtungen von Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU. „Es sind alles in allem aber keine riesigen Preissprünge. Die Schwankungen liegen in der Regel bei maximal 20 Prozent“, sagt Fassnacht. Höhere Abweichungen hätten häufig andere Gründe – etwa Reduzierungen bei Sonderangeboten. 

Der Marktforscher Metoda spricht allein von 3,6 Millionen Preisschritten pro Monat bei Amazon. Es gibt also allein an einem Tag zig Änderungen. Mit dem Wert belegt der Konzern in Deutschland den Spitzenplatz. Der Lebensmittelhändler Real hat mit rund 955 000 Preisänderungen im Monat jüngst den dritten Platz im Ranking belegt.

Kurz vor Ladenschluss: Da liegt es nicht fern, dass sich die dynamische Preissetzung auch auf den stationären Lebensmittelhandel ausweitet. Große Supermarktketten wie Edeka, Rewe und Kaufland, aber auch Elektronikmärkte wie Mediamarkt und Saturn nutzen bereits digitale Preisschilder. „Im stationären Handel befinden sich verschiedene Systeme in der Erprobungsphase. Über elektronische Preisschilder lässt sich etwa der Preis für das Feierabendbier um 18 Uhr auf Knopfdruck anheben“, sagt Jan Bromberger, Mitgründer und Leiter des Preisanalysten Price API – oder aber auch kurz vor Ladenschluss das leicht verderbliche Gemüse und Obst mit einem günstigeren Preis auszeichnen, um nicht auf den Produkten sitzenzubleiben.

Lekkerland, ein Großhändler, der vor allem Tankstellen mit Lebensmitteln beliefert, testet derzeit in einem Markt in Aalen bei Stuttgart bestimmte Produkte zwischen 22 und 5 Uhr teurer anzubieten. „Die digitalen Preisschilder bieten Tankstellen die Möglichkeit, sich tagsüber mit wettbewerbsfähigen Preisen gegen den Lebensmitteleinzelhandel und Discounter zu behaupten. Nachts werden die Preise – bei geringerer Konkurrenz – leicht erhöht“, sagt Frank Fleck, Leiter Strategie und Geschäftsentwicklung von Lekkerland. Damit wolle man die Profitabilität in den Nachtstunden gewährleisten, in denen es generell weniger Umsätze gebe. Ob das Modell nach der Testphase fortgeführt wird, steht noch nicht fest, „aber die erste Resonanz ist tendenziell positiv“, sagt Fleck. Fassnacht ist sich sicher: „Dynamic Pricing wird auch im stationären Handel immer mehr Bedeutung erlangen. Die digitalen Preisanzeigen sind dabei nur der erste Schritt“, sagt Fassnacht, „der stationäre Markt wird dem Onlinehandel letztlich ähnlicher.“ 

Der Zugang ist entscheidend: Die zeitlichen Preisänderungen im stationären Handel betreffen alle Kunden, während die Preise im Internet auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten werden können. Was das bedeutet, zeigt ein Experiment, das auf der Annahme basiert, dass Kunden mit einem hochpreisigen Mobiltelefon auch eher mehr Geld in andere Produkte investieren. Ein Test der Redaktion zeigt: Eine handelsübliche Digitalkamera kostet auf dem Verkaufsportal Amazon über einen Windows-PC 89,45 Euro, zur gleichen Zeit zeigt das iPhone einen Preis von 89,68 Euro an. Auch wenn es sich um einen geringen Cent-Betrag handelt, es gibt ihn, den Unterschied.
Aber nicht nur das Endgerät ist entscheidend, auch auf welcher Website nach einem Produkt gesucht wird. „Wer den Shop gezielt ansteuert, ist im Zweifel weniger preissensitiv und nimmt einen höheren Preis in Kauf, als jemand, der über eine Suchmaschine mehrere Produkte vergleicht“, sagt Fassnacht. 

Preisanstieg umgehen: Wer auf Suchmaschinen Preise vergleicht, kommt also günstiger weg. „Durch die leichte Vergleichbarkeit im Internet zeigen Preise generell eine Tendenz nach unten“, sagt Preisanalyst Bromberger. Der Konsument könne heute den Preis beliebiger Konsumgüter in Sekunden für eine Vielzahl von Anbietern ermitteln. Gegen die Konkurrenz könne man nur mit dem niedrigeren Preis bestehen. Verbraucherschützer kritisieren in erster Linie die Intransparenz. „Verbraucher, die den günstigsten Preis finden wollen, werden nicht darum herum kommen, sich bei mehreren Anbietern zu informieren“, sagt auch Fassnacht.

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