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Coca-Cola vs. Bionade Der Krieg der Luxus-Brausen

Coca-Cola bläst zur Attacke. Mit Macht will der amerikanische Getränkemulti ins Geschäft der Erfrischungsgetränke für Erwachsene einsteigen. "The Spirit of Georgia" heißt das neue Produkt, mit dem Coca-Cola vor allem eine Marke ins Visier nimmt: Bionade.

26.06.2008 00:06
FLORIAN BRÜCKNER
Foto: FR-Infografik

Coca-Cola bläst zur Attacke. Mit Macht will der amerikanische Getränkemulti ins Geschäft der Erfrischungsgetränke für Erwachsene einsteigen. "The Spirit of Georgia" heißt das neue Produkt, mit dem Coca-Cola vor allem eine Marke ins Visier nimmt: nämlich Bionade, das anti-alkohlische Lieblingsgetränk vieler Deutscher ab 30 Jahren.

Zwar prangt im Gegensatz zum Öko-Brausetrunk aus der Rhön kein Bio-Label auf der Flasche, dafür haben der neue "Geist aus Georgia" und Bionade andere Gemeinsamkeiten: Glasflasche, keine künstlichen Aromen, Farb- oder Süßstoffe und ähnlich der Bionade kommt auch ein Fermentat zum Einsatz. Die Geschmacksrichtungen sind zwar nicht dieselben, aber mit Blutorange/Kaktusfeige oder Limone/Wachholderbeere stößt Coca-Cola geschmacklich ins gleiche Rohr.

Eine Million Glasflaschen und 350 000 Getränkekästen stehen bereit, um von Mitte Juli an flankiert mit der Marketingpower eines Weltkonzerns ein ganzes Segment aufzurollen - nämlich das der biologischen Erfrischungsgetränke, der "Bionaden", wenn man so will.

Warum? Ein Blick auf die Absatzzahlen des deutschen Limonadenmarktes - zu dem Bionade noch mit dazu zählt - genügt. Demnach ist die Bionade mit einem Absatz von 12,8 Millionen Litern von Januar bis Ende April 2008 zu Deutschlands viert beliebtester Marken-Limo aufgestiegen - nur Sinalco, Sprite und Fanta liegen noch in Front. Allein im vergangenen Jahr wurden 200 Millionen Flaschen Bionade verkauft. Kein Wunder, dass solche Zahlen in der Coca-Cola-Zentrale in Atlanta nicht auf Begeisterung stoßen.

Zumal das Segment der Öko-Erfrischungstränke, das Bionade begründet hat, wächst. Die Zahl der Nachahmer nimmt zu. "Es ist stark expansiv, vielleicht ist es das am stärksten wachsende Segment aller alkoholfreien Getränke", sagt ein Sprecher von Mitkonkurrent Sinalco, die mit der Marke Sinconada eingestiegen sind. Dass Coca-Cola sein Pendant anders als die Mitwettbewerber - darunter auch Discounter wie Aldi - ohne Biozertifizierung in den Ring schickt, hat Gründe: zum einen, so Coca-Cola, sei man nicht als Bio-Marke positioniert. Hinzu komme, dass die Produktion eines Bio-Produktes teuer sei.

Dass Coca-Cola den Erfolg von Bionade nicht auf sich sitzen lassen würde, war in der Branche erwartet worden - insbesondere nachdem eine Übernahme gescheitert war. Dass andere Unternehmen bereits mit ähnlichen Bionade-Killern gescheitert sind, wie etwa der belgische Brauereikonzern Inbev mit einem Produkt namens "Nox" und sich Coca-Cola selbst bereits mit "Ipsei" eine blutige Nase geholt haben, schreckt Atlanta nicht. Fachleute gehen nun davon aus, dass die Bionade GmbH genau wegen dem bevorstehenden Markteintritt von Coca-Cola vor Kurzem eine drastische Preiserhöhung um etwa ein Drittel für Juli angekündigt hat.

Klingt widersinnig? Nicht unbedingt, wie Analyst Sven Madsen vom Bankhaus Hauck & Aufhäuser meint: "Ein hoher Preis ist für Kunden ein Signal für ein Premiumprodukt." Komme allerdings ein potenter neuer Anbieter auf den Markt und positioniere sich preislich gar noch darüber, "läuft man Gefahr, das Label eines Premiumerzeugnisses wieder zu verlieren." In die gleiche Kerbe schlagen Fachleute wie Tobias Donnevert, Dozent am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Mannheim. Er verweist auf den Computerhersteller Apple und dessen Pionierstatus in der Computerbranche - der den Kunden mit einem vergleichsweise hohen Preis signalisiert werde und den die auch zahlten. Bei Bionade sei es ähnlich, die ihren Pionier- und Premiumstatus mit einem höheren Preis offenbar ausbauen wollten.

Tatsächlich hat Bionade-Chef Peter Kowalsky auch nicht etwa höhere Rohstoffpreise oder gestiegene Energiekosten für den Schritt der einst kleinen Brauerei in Familienbesitz vorgeschoben: sondern eine strategische Marktpositionierung. Kowalsky: "Wir sind das Original. Und das Original muss am teuersten sein." Das gilt wohl vor allem, wenn der eigene Markt durch die zunehmende Konkurrenz kleiner und der Wettbewerb härter wird. Dann, so Donnevert, werde eine Nische wie die eines Premiumproduktes besonders attraktiv. So gesehen habe Bionade möglicherweise die "Flucht nach Vorne" angetreten.

Aber: "Dieser Schuss kann nach hinten losgehen", wie Regine Kalka, Professorin für Marketing und Kommunikation an der Universität Düsseldorf warnt. Denn: Abgesehen davon, dass die Bionade teurer werde, ändere sich für den Kundennichts - Qualität und Marke blieben wie zuvor. "Fraglich, ob der Kunde das mitträgt." Möglicherweise habe Bionade Kunden verprellt und Glaubwürdigkeit verspielt.

Ob sich das niederschlägt? In Internetforen wird Bionade nun zwar oft verdammt, aber Getränke-Großhändler wie Michael Retzlaff glauben, dass König Kunde bereit ist, mehr Geld für seine Bionade auszugeben. Allein schon deshalb, weil der Biotrunk in der Gastronomie kaum merklich teurer werden dürfte. Handelsketten wie Edeka verhandeln noch mit Bionade. Ergebnis: Offen.

Bislang sah sich die Branche gegenüber der Rhöner Brauerei mangels Ersatzprodukts in der Defensive. Das könnte sich jetzt dank Coca-Cola geändert haben. Was Bionade dazu sagt? Bis Redaktionsschluss war keine Stellungnahme zu erhalten. Die Rhön hüllt sich in Schweigen.

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