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WM-Sponsoren Mongolenmilch für müden Messi

Im Kreis der WM-Sponsoren dominieren Unternehmen aus China. Das Land will in die Mitte des internationalen Fußballs.

Lionel Messi
Für Lionel Messi war die WM alles andere als erfreulich. Foto: Imago

Vor dem Luschniki-Stadion, im Schatten einer imposanten Bronze-Statue der immer noch überall präsenten russischen Überfigur Wladimir Iljitsch Lenin, stehen ein paar bunte Kunststoffkühe. Mongolische Kühe um genau zu sein, Tiere, die die Milch geben, mit deren Hilfe Lionel Messi eigentlich Weltmeister werden sollte.

So haben es sich das jedenfalls ein paar chinesische Geschäftsleute ausgedacht, die ihre Produkte hier auf einer Art Messestand präsentieren. Mengniu heißt das chinesische Unternehmen, das hier am eigenen Image feilt und das zu den zwölf Topsponsoren der WM zählt. Hinter den Kühen kann man Eis, Joghurt und Milchprodukte mit Geschmacksrichtungen wie „Käse-Mango“ erwerben, oberhalb der Verkaufstheke läuft in Endlosschleife ein etwas billig wirkender Werbespot: Messi, der auf dem Rasen liegt, der müde und schlapp ist, dessen Dribblings und Schüsse misslingen, der sich vom einem Arzt untersuchen lässt – vergeblich. Dann trinkt der Superstar Mengniu-Milch und verwandelt sich sogleich zurück in einen Superhelden.

Die Zuschauer, die vorbei laufen, kaufen trotzdem nichts. Milchprodukten, die es bislang nur in China gibt, fehlt irgendwie der emotionale Bezug zu dieser WM. Und dennoch bezahlt Mengniu viel Geld, um dem Kreis der Premiumpartner des Weltverbandes Fifa angehören zu dürfen. Mit Wanda, Hisense und Vivo kommen noch drei weitere dieser Edelsponsoren aus China, dabei war die Nation nicht einmal für das Turnier qualifiziert.

Wenn man jedoch etwas genauer hinsieht, ist das bevölkerungsreichste Land des Planeten erstaunlich präsent bei dieser WM. Nach Berechnungen von „aljazeera.com“ spülen chinesische Unternehmen 835 Millionen Dollar der insgesamt auf 2,4 Milliarden Dollar geschätzten WM-Werbeeinnahmen in die Fifa-Kassen. „Vor zwei oder drei Jahren hätten chinesische Firmen wahrscheinlich nicht einmal die Chance bekommen, Fifa-Sponsor zu werden“, wird Jianlin Wang, der Präsident des Immobilienunternehmens Wanda vom „Guardian“ zitiert, „aber da einige westliche Firmen heraus gefallen sind, bekamen wir die Chance.“

Dass diese Möglichkeit für Unternehmen interessant ist, obwohl sie ihre Produkte weder an ein globales Publikum verkaufen noch mit einer eigenen Mannschaft vertreten sind, erzählt viel über das Verhältnis der Chinesen zu diesem WM-Turnier. Das Interesse ist enorm. Rund 43.000 Eintrittskarten für die Spiele wurden nach offiziellen Angaben von Chinesen gekauft, staatliche chinesische Medien berichten von 60.000 Landsleuten, die als WM-Touristen nach Russland aufgebrochen sind, russischen Zählungen zu Folge sind es sogar 100.000. Zum Vergleich: 70.000 Tickets gingen nach Deutschland, nur 35.000 nach England.

Und bei den Gästen aus Fernost handelt es sich um Leute, die dem Idealbild der Fifa von einem Fußballzuschauer sehr nahe kommen: freundlich, zurückhaltend, konsumfreudig. Vermutlich wird es nie große Ansammlungen chinesischer Männer auf öffentlichen Plätzen geben, die sich betrinken, grölen, pöbeln oder mit der Polizei aneinander geraten. Dafür seien Gäste aus China im Fifa-Fanshop direkt am Roten Platz, „vielleicht sogar die besten Kunden“, sagt eine Verkäuferin. Hier gibt es die offiziellen Merchandising-Produkte, T-Shirts mit dem WM-Logo, Gummimaskottchen, Handyhüllen. Dinge, die aus deutscher Perspektive, eher peinlich wirken, wer will sich hierzulande schon als Fifa-Fan in der Öffentlichkeit zeigen?

In China ist das Image des Verbandes noch ein anderes, hier verkörpert die Organisation den großen strahlenden WM-Fußball, aber nicht nur deshalb sieht Fifa-Chef einen Teil der globalen Fußballzukunft in China.

Mit seinen rund 1,3 Milliarden Einwohnern leben dort mehr Menschen als in Europa (750 Millionen) und Südamerika (420 Millionen) zusammen. Nach Berechnungen der Unternehmensberatungsagentur McKinsey werden im Jahr 2022 76 Prozent der städtischen Bevölkerung zur Mittelschicht gehören, die alle als potenzielle Kunden betrachtet werden. Präsident Xi Jinping plant angeblich eine Bewerbung um die Austragung des WM-Turniers 2030, den ersten Titelgewinn soll es 2050 geben. Und sogar wenn man sich die voraussichtlichen Startformationen in den bevorstehenden Viertelfinals ansieht, lassen sich dort kaum mehr Spieler aus der Bundesliga aufspüren als aus Chinas Eliteliga.

Die drei Schweden Augustinson (Bremen), Forsberg (Leipzig), Ekdal (HSV), der Franzose Pavard (Stuttgart) sowie der Kroate Rebic (Frankfurt) stehen bei deutschen Klubs unter Vertrag, während Chinas League One durch die Belgier Axel Witsel und Yannick Carrasco vertreten wird, als Dritter könnte der Brasilianer Renato Augusto hinzu kommen. Im Gesamtbild aus Fans, Sponsoren und Spielern ist China jedenfalls schon zu diesem Zeitpunkt des Turniers präsenter als die immer noch amtierende Weltmeisternation.

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