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Nationalmannschafts-Sponsor Sinkender Stern

Über das Ende der Partnerschaft zwischen dem DFB und Mercedes.

Mercedes
Beginn einer lang andauernden Liebe: Deutscher Mannschaftsbus während der WM 1974 im eigenen Land. Foto: imago

Generationen kannten es nicht anders: Die deutsche Fußball-Nationalmannschaft wirbt für Mercedes, mehr als viereinhalb Jahrzehnte war es so. Erinnerungen an eine Zeit, in der Bundestrainer Karosserien streicheln mussten, WM-Aufgebote in Autohäusern verkündet wurden, Formel-1-Stars die Mannschaft besuchten und teure Agenturen Slogans ersannen, die sich ins Gehirn brannten.

Man spürte, dass das Ende nahe war. Der Deutsche Fußball-Bund stellte sich nicht mehr vor seinen Partner. „Best Never Rest“, mit diesem Slogan war Deutschland seit März 2018 zugedonnert worden. Ein Streber-Statement zu Joachim Löw und zur Nationalmannschaft, das den Praxistest in Russland nicht bestand. Sie waren keine Besten mehr nach der Weltmeisterschaft, und sie waren bequem geworden. „Best Never Rest“ flog ihnen um die Ohren. Und der „Verein Deutsche Sprache“ haute auch noch drauf. Zeichnete den DFB für die Sprachpanscherei des Jahres aus.

Normal hätte der Verband demütig den Kopf eingezogen und die Schmähung über sich ergehen lassen. Doch nicht vor dem Hintergrund eines auslaufenden Vertrags. Der DFB wehrte sich: „Best Never Rest“ sei nicht seine Idee gewesen, sondern die Kampagne des Automobilpartners Mercedes. Des künftigen Ex-Partners.

Die Nationalmannschaft wechselt zum 1. Januar 2019 zu Volkswagen. Das Länderspiel gegen die Niederlande am Montag in Gelsenkirchen war das letzte, bei dem für den guten Stern aus Stuttgart geworben wurde. Im Stadion, auf den Banden, den Trainingsjacken der Spieler. Mit dem Vertrag erlöschen auch die Regeln des Miteinander. Undenkbar wäre es gewesen, dass die eine Seite der anderen die Verantwortung für eine Panne zuschiebt – wie die mit dem Motto, das nicht passte.

Oliver Bierhoff ist bei der Europameisterschaft 2016 in Frankreich von einem Reporter gefragt worden, ob seine persönliche werbliche Beziehung zum französischen Danone-Konzern, vor der WM 1998 aufgenommen (TV-Spot: „Dany Sahne – von Danone“), noch Bestand habe. Bierhoff wehrte ab: „So lange halten solche Partnerschaften doch nicht.“ Es herrsche ein ständiges Werben um die besten Fußballer – wer also ist immer sein Leben oder seine Karriere lang bei einer Marke?

So gesehen ist es nicht ungewöhnlich, dass der DFB nach Auslaufen eines Vertrags ein besseres Angebot annimmt. Und doch ist es ein Einschnitt, wie es noch keinen gegeben hat, seit der Sport benutzt wird, um über ihn Markenbotschaften zu transportieren.

Partnerschaft seit 1972

Die deutsche Fußball-Nationalmannschaft und Mercedes-Benz waren seit dem 4. Juli 1954 miteinander verbunden – ohne dass sie damals schon Partner gewesen wären. Die Fußballer um Fritz Walter wurden an jenem Tag Weltmeister im Wankdorfstadion („Das Wunder von Bern“) – und die Silberpfeile von Mercedes, gesteuert von Juan-Manuel Fangio und Karl Kling, feierten einen historischen Doppelsieg beim Großen Preis von Frankreich („Das Wunder von Reims“). Das junge Deutschland erhob sich an einem Sonntag aus den Trümmern des Zweiten Weltkriegs, es fand technologisch den Anschluss – und Wiederaufnahme in die Staatengemeinschaft.

Werbebündnisse schloss man damals noch nicht ab. Selbst Adidas war noch nicht fest beim DFB, der zwar 1954 Adi Dassler, den Firmengründer, in der Schweiz für die Schuhe dabei gehabt hatte („Adi, schraub auf“, sagte Herberger), in den 60er-Jahren spielte das DFB-Team in Trikots des englischen Ausstatters Umbro.

1972 fanden Mercedes und der DFB zueinander. 1990 stieg Mercedes beim DFB in den Rang eines Generalsponsors auf und war die einzige Firma, die bei der Nationalmannschaft mit ihrem Schriftzug auf die Kleidung durfte. Der Vertrag wurde immer wieder verlängert – ein Bieterverfahren gab es bis 2017 nicht. Die Verbindung war einfach selbstverständlich.

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