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DFL China? Singapur? – oder doch bloß Wiesbaden?

Axel Hellmann gehört seit kurzem der neu gegründeten Task Force Internationalisierung der Deutschen Fußball Liga (DFL) an, die bislang einmal getagt hat. Hier will er die Auslandsvermarktung für die DFL vorantreiben.

10.02.2015 16:06
Antichambrieren beim Sultan: Eintracht-Finanzvorstand Axel Hellmann und Sultan A. Al Mehairi aus Abu Dhabi. Foto: Heiko Rhode

Kann es sein, dass die Reihenfolge der Redner sich womöglich an der finanziellen Schlagkraft der Vereine orientierte? Erst durfte Jörg Wacker, Vorstand für Internationalisierung und Strategie des FC Bayern, dem Auditorium am zweiten Tag der prominent besuchten Sportbusinessmesse Spobis eröffnen, dass der Branchenprimus in der zweiten Juli-Hälfte eine Werbe- und Trainingsreise mit Spielen in Peking und Shanghai unternehmen wird. Dann hat Carsten Cramer, Direktor Marketing und Vertrieb von Borussia Dortmund, von der Büroeröffnung in Singapur und einer Asien-Reise im Sommer berichtet. Erst danach kam zur Mittagszeit die Mittelklasse zu Wort: in Person von Axel Hellmann, dem Vorstand Finanzen, Organisation und Internationale Beziehungen von Eintracht Frankfurt, und Dag Heydecker, dem Geschäftsführer Marketing des FSV Mainz 05.

Hellmann gehört seit kurzem der neu gegründeten Task Force Internationalisierung der Deutschen Fußball Liga (DFL) an, die bislang einmal getagt hat. „Die Auslandsvermarktung ist das große Thema der nächsten Jahre“, sagte der 43-Jährige, „und es bietet Platz für alle Vereine, auch für die Mittelklasse.“ Als ersten Schritt zu einem koordinierten Vorgehen sollten die Klubs künftig offen legen, „wer im Ausland wo unterwegs ist“. Denn: „Wir tun alle gut daran, die Zentraleinheit Bundesliga bei allen Auslandsaktivitäten zu unterstützen – dort lässt sich am schnellsten Geld generieren.

Bis wir das selbst schaffen, fließt noch viel Wasser den Main hinunter.“

Kooperation mit Al-Ain beispielhaft

Hellmann konkretisierte, dass die Eintracht sich nicht „sieben oder acht Zielmärkte“ vornehme. Vor allem der chinesische Markt, auf den der FC Bayern jetzt nach den USA vehement drängt, werde aus seiner Sicht überschätzt. „Dort sind englische, italienische und auch spanische Klubs sehr stark, daher bin ich da skeptisch.“ Ihm gebe es eher darum, „kleine Märkte stringent zu attackieren.“ Hellmann findet dabei Südostasien, aber vor allem auch Indien sehr spannend. „Das lassen wir gerade von unserem Vermarkter Sportfive untersuchen.“

Die auf zwei Jahre angelegte Kooperation mit der Al-Ain Sport Club Investment Company sei beispielhaft, so Hellmann. Und er erwähnte auch die Zusammenarbeit mit der BHF-Bank. „Wir nutzen die Strukturen unsere Partners und surfen auf deren Netzwerk mit rein – das ist kostengünstiger, als ein Büro mit drei, vier Leuten zu eröffnen.“ Bereits jetzt bleibe eine sechsstellige Summe aus dem Sponsoring mit den Partnern in Abu Dhabi bei den Hessen hängen.

Mainz ist skeptischer

Zur Vorsicht mahnte allerdings der Mainzer Kollege Heydecker. Für den ehemaligen Journalisten beginnt die Auslandsvermarktung mit den Null-Fünfern bereits „in Wiesbaden“, wie er in vorgezogener Fastnachtslaune anmerkte: „Im Ernst: Wir dürfen uns nicht vergaloppieren.“ Die Rheinhessen hätten zwar mit dem Japaner Shinji Okazaki und den Südkoreanern Ja-Cheol Koo und Joo-Hoo Park echte Zugpferde in ihren Reihen („Das hat uns eine japanische und eine koreanische Bandenwerbung gebracht“), aber dennoch wäge man genau ab, im Sommer eine Asien-Reise zu unternehmen. „Zum einen wissen wir nicht, ob Okazaki uns im Sommer verlässt, zum anderen nicht, ob wir noch in der Bundesliga spielen.“

Die Deutsche Fußball-Liga (DFL) will bis zur Saison 2016/2017 die Einnahmen aus der internationalen Vermarktung von derzeit 75 auf 162 Millionen Euro steigern. Die Medienerlöse aus fernen Ländern sollen bald einen Anteil von bis zu 25 Prozent besitzen. Bislang wird hier ein Sockelbetrag von 45 Millionen solidarisch verteilt (2,5 Millionen je Bundesligist), der Rest richtet sich nach den internationalen Erfolgen. Hellmann möchte, dass Komponenten wie internationale Bekanntheit oder Präsenz in die Bewertung einfließen: „Leistung auf diesem Gebiet muss belohnt werden.“

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