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Die Zeit ist reif für Tabloid

Im Auftrag der "Frankfurter Rundschau" erforschten zwei Institute die Marktchancen einer Qualitätszeitung im handlicheren FormatDie Entscheidung der "Frankfurter Rundschau", auf das Tabloid-Format umzustellen, beruht nicht allein auf dem Erfolg ausländischer Qualitätszeitungen in dieser handlicheren Größe. In mehreren Marktforschungsstudien befragte die FR Abonnenten und potenzielle neue Leser zu dem möglichen Wechsel - mit überwiegend positiver Resonanz.

Foto: FR-Infografik

Als einige britische und skandinavische Tageszeitungen die Idee hatten, auf Abonnentenschwund und die neuen Lesegewohnheiten junger Erwachsener mit handlicheren Formaten zu reagieren, wurden sie zunächst verspottet: Von Verzweiflungsakten und Schrumpfblättern war die Rede.

Kein Wunder, dass angesehene Zeitungen wie der Independent und die Times sich den Schritt nicht leicht machten, aufs kleinere Tabloid-Format umzustellen. Doch die Ergebnisse aufwendiger Marktstudien machten ihnen Mut - und der Erfolg gab ihnen Recht: Auflagenzuwachs um die zehn Prozent und Überraschungserfolge bei den scheinbar schon verlorenen Junglesern machten die seriösen Blätter im Kleinformat zum Vorbild in ganz Europa.

Auch die Frankfurter Rundschau beschloss, nachdem im Juli 2006 der Kölner Verlag M. Dumont Schauberg ihre Mehrheit übernommen hatte, das Potenzial für eine FR in Tabloid-Größe zu prüfen. Gerade weil sie damit die erste überregionale Qualitätszeitung Deutschlands sein würde, die ihren alten Anspruch in das neue Format brächte, sollten Chancen und Risiken so genau wie nur möglich erhoben werden. Der Verlag beauftragte deshalb im November vergangenen Jahres die beiden renommierten Institute Delta Marktforschung aus Köln und BIK Marplan aus Offenbach damit, den deutschen Lesermarkt im Allgemeinen und speziell die Meinung der FR-Abonnenten zu sondieren.

Tatsächlich zeigten die Ergebnisse der repräsentativen Studien: Auch in Deutschland hat eine seriöse Tageszeitung im Tabloidformat gute Chancen. Fast zwei Dritteln der befragten FR-Abonnenten (64 Prozent) gefiele ihre Zeitung im handlicheren Format besser als oder genauso gut wie die heutige Rundschau. Die Befürworter einer Umstellung waren - mit 48 Prozent der befragten Abonnenten - sogar klar die größte Gruppe, 36 Prozent gefiel das bisherige Format besser, 16 Prozent beide gleich gut. Von den Befragten, die derzeit nicht FR lesen, konnten sich 43 Prozent vorstellen, sie in Tabloidgröße häufiger zu lesen oder sogar zu abonnieren.

Die Marktforscher haben mehrere Methoden parallel eingesetzt und verschiedene Zielgruppen befragt. Sie führten standardisierte Interviews mit 522 Abonnenten aus den verschiedenen Verbreitungsgebieten (darunter langjährige und neuere Leser) und zusätzlich mit 260 Nicht-Lesern der Frankfurter Rundschau. Die Gruppen wurden repräsentativ zusammengestellt. Ergänzt wurde die quantitative Erhebung durch intensive offene Gesprächsrunden, eine so genannte qualitative Marktforschung, die auch unerwartete Meinungen und Wünsche von Lesern erfasst. Den Befragten lag je eine komplette Nullnummer einer Frankfurter Rundschau im Tabloid-Format vor, die Redaktion und Verlag zuvor entwickelt hatten.

An den so genannten Dummys lobten die Abonnenten, die das neue Format insgesamt bevorzugten, vor allem den Umfang der einzelnen Berichte, die Textmenge und die Bebilderung der einzelnen Seiten sowie Schriftgröße und Farbgestaltung - vor allem aber (95 Prozent von ihnen) die handlichere Größe. Unter den befragten Abonnenten kam die neue FR besonders gut an bei:

Frauen (69 Prozent der Abonnentinnen würden einer Umstellung zustimmen),

jüngeren Lesern (75 Prozent der Abonnenten zwischen 14 und 29 befürworteten die Umstellung) und

neu gewonnenen Abonnenten (drei Viertel derjenigen, die die FR kürzer als fünf Jahre lesen, mochten das neue Format).

Sowohl Skeptiker als auch Befürworter des Tabloids lobten ausdrücklich die geplante tägliche Doppelseite zu "Wissen und Bildung": 80 Prozent der befragten Abonnenten gaben ihr die Schulnote 1 oder 2 - darunter auch 71 Prozent der "Tabloid-Skeptiker". Oft gelobt wurden zudem die neu eingeführte Meinungsseite im Lokalteil, die Filmseite im Feuilleton sowie die übersichtlichen Seiten für Börse, Termine und TV-Programm.

Die am häufigsten geäußerte Kritik am Dummy bezog sich auf die Gestaltung einzelner Seiten: Vor allem langjährige Leser empfanden die Anzahl der Texte pro Seite anfangs als zu hoch und manche Bilder als zu groß. Hintergrund für Skepsis war oft die Befürchtung, die FR würde mit dem neuen Format inhaltlich verflachen oder an Qualität einbüßen. Die Redaktion reagierte darauf bei der Weiterentwicklung der neuen Seiten. Inzwischen gibt es bereits fünf komplette Nullnummern der neuen FR, bis zur Premiere am 30. Mai werden es noch mehr.

Auf den Inhalt kommt es an

Nach Image und Gesamtwirkung des Tabloids befragt, unterschieden sich die Antworten vor allem zwischen langjährigen Abonnenten und bisherigen Nicht-FR-Lesern. Je mehr die Leser an die bisherige FR gewöhnt waren, desto unübersichtlicher erschien ihnen zunächst der Dummy - Zeitunglesen ist eben auch Gewohnheitssache. Vor allem auf bisherige Nicht-Leser wirkte die kleinere Nullnummer dagegen von Anfang an genauso sachlich, glaubwürdig und seriös wie die bisherige FR, dafür aber übersichtlicher, aufgelockerter - und vor allem jünger und zeitgemäßer. Letzteres sahen sogar die Tabloid-Skeptiker so.

Ziel der Formatumstellung ist es selbstverständlich nicht, bisherige Leser der FR zu verlieren. In der ersten Reaktion gaben immerhin zwölf Prozent der heutigen FR-Leser an, sie würden im Fall der Umstellung auch eine Abo-Kündigung in Erwägung ziehen. Allerdings bekundete eine breite Mehrheit der Skeptiker zugleich die Absicht, der neuen FR zunächst eine Chance zu geben. Denn eins gilt für fast alle Leser, egal ob sie sich das Tabloid-Format wünschen oder ihm kritisch gegenüber stehen: Auf den Inhalt der Zeitung kommt es ihnen letztlich an, weit mehr als auf die äußere Form.

Kritik und Befürchtungen wurden bei der Weiterentwicklung des neuen Formats stets berücksichtigt. Und in die Arbeit an der neuen FR gingen nicht nur die Ergebnisse der repräsentativen Untersuchungen ein, sondern auch die einer schriftlichen Umfrage unter allen Abonnenten. Über die Ergebnisse dieser Befragung werden wir Sie demnächst im Rahmen unserer Tabloid-Serie an dieser Stelle ebenfalls informieren.

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