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Mode Fast Fashion

Das Berliner Start-up Lesara bringt das umstrittene Modell von Modediscountern wie Primark ins Internet. Mit billiger No-Name-Ware aus chinesischen Textilfabriken will Lesara die etablierten Modeketten angreifen.

Lesara will die Kunden ansprechen, denen Zalando zu teuer ist. Foto: istock

Lesara-Gründer Roman Kirsch, 27 Jahre, Hemd, Jeans, hält Modeschauen für vollkommen überbewertet. „Was bei der Fashion Week präsentiert wird, hat so gut wie keinen Bezug zu dem, was der normale Matthias Müller aus Castrop-Rauxel möchte.“ Die meisten Menschen kaufen keine Designermode. Sie kaufen ihre Kleidung bei Aldi und Tchibo oder bei Primark und Kik. Und künftig, zumindest wenn es nach Kirsch geht, bei Lesara.

Das Berliner Start-up will das umstrittene Billig-Billig-Prinzip, mit dem Textildiscounter wie Primark erfolgreich sind, ins Internet bringen. Mit billiger No-Name-Ware aus chinesischen Textilfabriken will Lesara die etablierten Modeketten angreifen.

Der Discount dominiert den Markt
„Wir haben uns die Offline-Welt angeschaut“, sagt Kirsch. Drei Viertel der zwanzig größten Textilhändler in Deutschland bewegten sich entweder im sogenannten Fast-Fashion- oder Deep-Discount-Bereich: Dazu gehören Ketten wie Zara, H&M oder Primark, die neue Mode vergleichsweise schnell zu günstigen Preisen in die Läden bringen, und Einzelhändler wie Kik, Takko oder Bonprix, die mit besonders billigen Preispunkten auf Kundenfang gehen. Kirsch sagt: „Für uns war interessant, dass die meisten noch nicht online waren. Doch allein dadurch, dass sie einen Ticken schneller waren als der klassische Handel, haben sie die Branche schon revolutioniert.“

Kirsch will mit seinem Start-up die Abläufe nun noch einmal deutlich beschleunigen. Algorithmen sollen helfen, Trends schneller zu erkennen, direkte Verbindungen in die chinesischen Fabriken sollen die Produktion schneller machen – und noch billiger. Kirschs Ziel: Fast Fashion auf Steroiden.

Erst im November 2013 gegründet, setzt Lesara bereits einen zweistelligen Millionenbetrag um. In diesem Jahr soll die 100-Millionen-Euro-Marke übersprungen werden. Knapp 200 Mitarbeiter hat Lesara inzwischen, etwa fünfzig Personen sitzen davon in China, um den Kontakt zu den knapp hundert Fabriken zu halten, die für Lesara produzieren.

Mit 25 die erste Firma verkauft
Kirsch ist zwar erst 27 Jahre alt, aber Lesara ist trotzdem bereits seine zweite Gründung. Gründung Nummer 1 hat er verkauft. Für rund zehn Millionen Dollar ging seine erste Firma, Casacanda, an Fab.com – ein Shoppingclub für Designerware, der zunächst viel Aufmerksamkeit bekam, aber nie ein substanzielles Geschäftsmodell aufbauen konnte.

Bei Lesara soll das anders werden. Lesara soll einen Kundenbereich erschließen, dem Zalando zu teuer ist, der sich aber trotzdem trendbewusst kleiden will. Die Kunden, die sonst bei Primark einkaufen, die für einen Sneaker nicht mehr als zwanzig Euro ausgeben wollen oder nicht mehr als fünfzehn Euro für ein Cocktail-Kleid.

Lieferzeit 90 Tage
Orientiert hat sich Kirsch einerseits an Marktplatzmodellen wie dem chinesischen Internetkonzern Alibaba. Alibaba und US-amerikanische Start-ups wie Wish.com sind Marktplätze, die Waren direkt aus chinesischen Fabriken anbieten. Die Waren sind so zwar extrem billig. Doch es dauert mitunter 60 bis 90 Tage, bis sie geliefert werden. Teilweise, sagt Kirsch, werden sie überhaupt erst nach der Bestellung gefertigt. Die Bestellungen müssen dann häufig noch beim Zoll abgeholt werden. Zurückschicken ist oft teurer als das Produkt selbst. „Es war für uns ein enormes Mysterium, dass diese Unternehmen so schnell gewachsen sind, obwohl das Kundenerlebnis so katastrophal war,“ sagt Kirsch.

Seine Erklärung für die scheinbar paradoxe Anziehungskraft der Billigmarktplätze: „Sie sind nicht nur wegen des günstigen Preises erfolgreich, sondern auch wegen der Trends, die dort zu finden sind. Wenn ein Hugo Boss oder ein Adidas sagt, ich möchte dies oder das, dann wissen das die Fabriken und produzieren auch etwas Ähnliches und bieten es dort an.“

Mit Lesara versucht Kirsch, den Fabrikverkauf aus China auf die nächste Stufe zu heben. Lesara zieht in das Wish-Modell eine Komfortebene ein: Indem das Start-up kleine Mengen produzieren lässt und dann aus den eigenen Lagern in China und Deutschland verschickt, kann es die Lieferzeiten auf bis zu fünf Tage reduzieren. Und: Kundinnen und Kunden können die Kleidung auch wieder kostenfrei zurückschicken.

Algorithmen spüren Trends auf
Der eigentliche Vorteil gegenüber Ketten wie Primark, H&M und anderen sollen Daten bringen. Mit Algorithmen hofft Lesara, Trends schneller zu erkennen und – durch einen extrem datengetriebenen Ansatz – schneller auf das Kundenverhalten reagieren zu können.

Kirsch sagt: „Die etablierten Modeketten funktionieren meist so, dass sie ihre smartesten Leute auf Modeschauen schicken, die dort Fotos machen, nach denen die Fabriken in China produzieren. Einige Monate später wird das zunächst in zwei bis drei Shops getestet, dann geht es in die Massenproduktion.“ Bis die Ware dann in den Geschäften liege, vergehe schnell ein halbes Jahr. „Bei uns ist sie dagegen in fünf bis fünfzehn Tagen auf der Website.“

Anstatt sich an Modeshows zu orientieren, hat Lesara ein Programm entwickelt, in das unterschiedlichste Daten fließen, um zu prognostizieren, wo gerade ein Trend entsteht. Die Berliner überwachen etwa, wonach gerade bei Google gesucht wird – oder worüber wichtige Modeblogger schreiben.

Das Programm destilliert so Vorschläge heraus, die von den Einkäufern zur Grundlage dafür genommen werden, was in den Fabriken bestellt wird – und zwar zunächst nur in kleiner Menge. „Sobald wir die Ware dann auf der Seite haben, haben wir schnell ein ziemlich gutes Gefühl, was funktioniert“, sagt Kirsch. Ob sich etwas 100- oder 1000-mal verkauft – oder gar nicht. „Dann wird entweder nachproduziert und auch noch ähnliche Stücke im ähnlichen Stil in Auftrag gegeben – oder wir machen etwas ganz anderes.“ Das Besondere: „Der Algorithmus lernt von jedem Fehlschlag.“ So hofft Lesara, die Trefferquote gegenüber der Konkurrenz deutlich zu steigern.

Gefährliche Folgen
Es ist auch ein Geschäftsmodell, dass das ohnehin kritisierte Primark-Prinzip der schnellen, billigen Wegwerfmode noch einmal einen Ticken schneller dreht – mit verheerenden Folgen für Umwelt und Menschen. Die Textilindustrie ist in den asiatischen Ländern Umweltschutzorganisationen zufolge nicht nur einer der großen Wasserverbraucher, sondern auch einer der größten Wasserverschmutzer. Zur Produktion von Textilien werden Hunderte gefährliche Chemikalien eingesetzt, für die Herstellung eines T-Shirts werden 2700 Liter Wasser benötigt.

Kirsch bestreitet das Problem nicht – aber er sieht den Verbraucher in der Pflicht, nicht Lesara: „Unsere Kleidung kommt aus den gleichen Fabriken wie teure Marken. Es liegt an den Verbrauchern, ob sie mit Kleidungsstücken genauso gut umgehen, die wesentlich günstiger waren.“

Überhaupt: So wie Kirsch es sieht, liefert Lesara nun mal das, was die Kunden wollen – und das ist eben keine Biobaumwolle, egal wie nachhaltig produziert sie ist. Er sagt: „Wir haben Biobaumwolle auch schon angetestet. Aber es war jetzt bisher nicht so, dass da eine sehr große Nachfrage erkennbar wäre oder die Kunden bereit gewesen wären, dafür noch mal ein bis zwei Euro mehr zu zahlen.“

Wieso bieten dann inzwischen auch Ketten wie H&M T-Shirts aus Biobaumwolle an? „Das ist ein PR-Stunt“, sagt Kirsch. „Ich denke, es ist ehrlicher zu sagen: Okay, wenn die Leute das nicht wollen, dann respektieren wir ihre Entscheidung.“ So wie Kirsch es sieht, liefert sein Start-up nur das, was die Leute ohnehin wollen. Und das ist: billig.

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