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Verbraucherpolitik Es gibt nicht den Verbraucher

Alle reden vom mündigen Verbraucher. Er kann aber auch überfordert und uninformiert sein. Der Gastbeitrag.

28.10.2016 16:55
Lucia A. Reisch und Andreas Oehler

In der Verbraucherpolitik spielen Leitbilder eine zentrale Rolle. Verbraucher sollen zum Beispiel ökologisch nachhaltig und sozial verantwortungsvoll handeln. Sie sollen die Folgen ihres Handelns bedenken. In Politik und Wirtschaft dominiert bis heute oft das Leitbild des „mündigen Verbrauchers“. Verbraucher sollen ihre Entscheidungen selbstbestimmt und wohlinformiert treffen, ohne von anderen bevormundet zu werden.

Insbesondere die jüngere verhaltensökonomische Forschung zeichnet das eher realistische Bild eines überlasteten, zeitknappen, nicht omnikompetenten, nicht immer interessierten und disziplinierten Verbrauchers. Zudem vereinen sich im Verhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern die Erfahrungen und Erfordernisse vieler sozialer Rollen. Verbraucher müssen mit einem vielfältigen Rollenmix zurechtkommen. Sie sind Bürgerinnen und Bürger, Beschäftigte, Selbstständige und Koordinations-, Reparatur-, Versorgungs- und Einkaufsarbeit leistende Haushalts- und Familienmitglieder.

Dem hat die Verbraucherforschung Rechnung getragen und ein differenzierteres Verbraucherleitbild entwickelt, welches zumindest drei verschiedene Verhaltensmuster unterscheidet, die alle Verbraucherinnen und Verbraucher in verschiedenen Handlungssituationen aufweisen können.

Mit der Kategorie „verletzlich“ (vulnerable) werden Stichworte zusammengefasst wie Basisschutz/Daseinsvorsorge („Leib & Leben“, existenzielle/finanzielle Sicherung); Gefahr des Ausschlusses vom sozialen und wirtschaftlichen Leben, analog wie digital. Unter „vertrauend“ (confident) versteht die Forschung: grundsätzlich in die Märkte vertrauend, in einigen Bereichen sensibilisiert, aber auf Schutz angewiesen (beispielsweise Datenschutz); auch eine verbesserte Verbraucherinformation und Verbraucherbildung sorgt nur bedingt für Informiertheit und Kompetenz. Das Wort „verantwortungsvoll“ (responsible) meint: in einigen Bereichen eher kundig, ökologisch-sozial und politisch engagiert („Bürger“); die Grenze der individuellen Konsumfreiheit wird im verantwortungsbewussten Konsum gesehen.

Entscheidend dabei ist – dies wird gerne bei der politischen Verwendung der drei angeblichen „Verbrauchertypen“ übersehen –, dass hiermit verschiedene Verhaltensmuster intendiert sind, die zur selben Zeit bei verschiedenen Verbraucherinnen und Verbrauchern, aber auch beim selben Verbraucher zu unterschiedlichen Zeitpunkten und Entscheidungssituationen auftreten.

Verbraucherinnen und Verbraucher sind also je nach Konsum- und Lebensbereich in der Praxis gleichermaßen „verletzlich“ (vulnerable), „vertrauend“ (confident) oder „verantwortungsvoll“ (responsible). Es gibt damit nicht den einen „verletzlichen“ Typ oder den „smarten“ oder den „vertrauenden“. Vielmehr zeigen wir alle situationsabhängig und mit Bezug zum jeweiligen Lebensbereich alle Ausprägungen.

Die drei genannten typisierenden Verhaltensmuster aller Verbraucher werden inzwischen zwar erfreulicherweise häufiger verwendet und auch im politischen Diskurs eingesetzt. Gleichzeitig fällt jedoch negativ auf, dass zum Beispiel in der Erörterung zur Aufnahme und Versorgung von Menschen auf der Flucht oder auch in der Auseinandersetzung mit den Chancen und Risiken der digitalen Welt zunehmend häufiger das eigentlich differenzierende Leitbild bedauerlicherweise undifferenziert eingesetzt wird:

Das moderne Leitbild mit Verhaltensmustern, die grundsätzlich alle Verbraucher aufweisen, wird bewusst oder unbewusst zur Typenbildung herangezogen und steckt Verbraucher in „Schubladen“. So werden beispielsweise Migranten als eher „verletzliche“ Verbraucher tituliert, ohne genauer analysiert zu haben, dass diese sehr differenziert in Abhängigkeit von der Situation und mit Bezug zum jeweiligen Lebensbereich ebenso „vertrauende“ oder „verantwortungsvolle“ Verhaltensweisen zeigen, zum Beispiel im Umgang mit der digitalen Welt.

Ältere Menschen 50+ werden ebenfalls gerne als „verletzlich“ hinsichtlich ihres Umgangs mit dem Internet, digitalen Zahlungsdiensten oder dem Online-Kaufen einsortiert, ohne näher zu differenzieren, dass viele Jahrgänge dieser Verbraucher die Digitalisierung lebensnah mit ihrem Ausbildungs- und Berufsbeginn kennenlernen konnten.

Ein solch undifferenzierter Umgang mit dem verhaltensdifferenzierenden Verbraucherleitbild bedeutete, einer Stigmatisierung von Verbrauchern oder Verbrauchergruppen Vorschub zu leisten. Es erscheint daher wesentlich und wichtig, permanent darauf hinzuwirken, dass das moderne und differenzierende Leitbild nicht zur Diskriminierung missbraucht werden kann.

Insbesondere unabhängig von Geschlecht, Alter (Erwachsene), Gesundheit, Einkommen, Vermögen, formaler Bil-dung, Herkunft, Staatsangehörigkeit oder der Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen zeigen Verbraucher je nach Lebens- und Nachfragesituation sowohl „verletzliche“, „vertrauende“ als auch „verantwortungsvolle“ Verhaltensweisen.

Lucia A. Reisch ist Verhaltensökonomin und Konsumforscherin. Sie ist Full Professor an der Copenhagen Business School sowie Direktorin des Forschungszentrums Verbraucher, Markt und Politik an der Zeppelin-Universität Friedrichshafen.

Andreas Oehler ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Finanzwirtschaft, an der Otto-Friedrich- Universität Bamberg und Direktor der Forschungsstelle „Verbraucherfinanzen und Verbraucherbildung.

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