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Influencer Du willst das doch auch!

Bis vor ein paar Jahren waren Youtuber die Plaudertaschen des Internets - heute sind Influencer die Darlings der Werbeindustrie: Keiner verführt so authentisch wie sie.

Bianca Heinicke
Youtuberin Bibi mit ihrem Hologramm bei Madame Tussauds in Berlin. (Archiv) Foto: Imago

Nicht alle Influencer sind bloß Werbungsträger

Nicht jeder kommt derart ins Grübeln angesichts der Glorifizierung des Banalen, die heute in der Kommerzialisierung des Naheliegenden gipfelt. Der Erfolg von Viktoria und Sarina als analoge Buchautorinnen zeige eben auch, „wie man mit digitalen Persönlichkeiten den Kreis schließen kann und sich alles gegenseitig befruchtet“. Das sagt Sebastian Romanus über den wunderbaren „Ausbau der Wertschöpfungsketten“, an dem er und seine rund 70 Kolleginnen und Kollegen von der Influencer-Agentur „Studio 71“ arbeiten. Die ProSieben-Sat1-Tochter mit Sitz in Berlin betreut rund 120 Influencer, die meisten davon ziemlich bekannt und mitunter enorm erfolgreich. Romanus ist 38 Jahre alt und als Geschäftsführer bei Studio 71 für den Bereich „Sales und New Business“ zuständig. Hier dreht sich alles um Werbung und die Frage: „Wie monetarisiere ich einen Künstler und dessen Reichweite durch Brand-Integration?“ Zu sagen, sein Job sei es, zu schauen, welches Unternehmen zu welchem Influencer passt, treffe den Kern nicht ganz, betont Romanus. Abgesehen davon, dass bei Studio 71 nicht mehr von Influencern gesprochen wird, sondern vom Creator oder von Talenten: „Da sind wir erstmal Zuhörer“, sagt Romanus, „denn der Markt hat sich inzwischen so weit entwickelt, dass unsere Talente eine ganz klare Vorstellung haben, mit wem sie zusammenarbeiten wollen oder eben nicht.“ Denn wenn die Kooperation nicht passt, hat keiner was davon: „Der Creator ist nicht glaubwürdig – und der Werbepartner erreicht sein ursprüngliches Ziel nicht.“

Und neben Authentizität gehöre eben Glaubwürdigkeit zu den wichtigsten Faktoren des Erfolgs als Influencer. Diesem Grundsatz habe auch die seit vier Jahren bestehende Pflicht zur Kennzeichnung von Produktplatzierungen nicht wirklich schaden können, wie Romanus sagt. Im Gegenteil: die Schleichwerbungs-Skandale rund um Bibi oder den schwedischen Youtube-Star Pewdiepie, der seine Kooperation mit einem großen Computerspiel-Hersteller nicht ausreichend offengelegt hatte, hätten eine gute Entwicklung angeschoben. Alles werde offen gelegt und wer heute als Creator etabliert sei, gehe ohnehin „nur eine Kooperation ein, wenn er oder sie hinter der Marke stehen kann“. Außerdem sei den Influencern bewusst, „welche Verantwortung, ja, welchen Einfluss sie haben – und wir versuchen, ihnen beim richtigen Umgang mit dieser Verantwortung zu helfen“. Und was ist mit der kleinen Studie, derzufolge die Glaubwürdigkeit von Influencern gesunken ist, seit sie Produktplatzierungen kenntlich machen müssen? „Da gab es vielleicht einen kleinen Einbruch“, sagt Romanus, „aber Kennzeichnung ist nunmal notwendig und hat auch für deutlich mehr Transparenz im Markt gesorgt.“

Und so, wie nicht alle Follower sofort jedes Produkt kaufen, das ihr Internetliebling eben gerade erwähnt hat, sind auch nicht alle Influencer bloß Werbeträger. Psychologe Dierks bescheinigt immerhin einer kleinen Gruppe von Influencern „ein anarchisches Potenzial“. Wie etwa jenem Food-Blogger, der ein Paket von einem Nahrungsmittelkonzern bekam, dessen Marketingabteilung offenbar entgangen war, dass dieser junge Mann so gar nichts von Palmöl-Plantagen und genmodifizierten Nahrungsmitteln hält. Dass der Blogger die Pröbchen vor laufender Kamera in den Müll geworfen hat, ist natürlich diskutabel – unsere Gesellschaft ist schon verschwenderisch genug. Aber immerhin: seine Botschaft war deutlich. Und subversiv.

Und während sich viele der aufstrebenden Influencer natürlich immer noch über kleine Geschenke freuen, wächst im Internet auch jene kleine Gruppe von Bloggern, die Spaß daran haben, die Mechanismen der Mensch-Marken-Symbiose und der Konstruktion vermeintlicher Individualität aufzudecken. So fertigt ein Isländer unter dem Namen Insta_repeat regelmäßig Collagen aus Fotos, die von Reisebloggern gepostet wurden, die ganz offensichtlich alle von demselben Veranstalter nach Norwegen oder in die Karibik geflogen wurden, um sich dort ins Abenteuer zu stürzen oder ein neues Ferien-Resort zu testen. Auf diesen Collagen sieht man zwölfmal jemanden auf einen Fjord blicken. Oder zwölfmal den Blick aus dem Zelt in eine grüne Landschaft. Zwölfmal Palmen am Strand. Die Botschaft der Collagen: Individualität ist eine Illusion, auch auf der anderen Seite des Bildschirms.

Mal sehen, wie die Marketing-Experten diesen kritischen Ansatz monetarisieren.

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