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Influencer Du willst das doch auch!

Bis vor ein paar Jahren waren Youtuber die Plaudertaschen des Internets - heute sind Influencer die Darlings der Werbeindustrie: Keiner verführt so authentisch wie sie.

Bianca Heinicke
Youtuberin Bibi mit ihrem Hologramm bei Madame Tussauds in Berlin. (Archiv) Foto: Imago

Vielleicht bin ich ja zu alt und habe sowieso keine Ahnung. Aber ich stelle es mir traurig vor, anderen immer nur zuzuschauen. Beim Essen, beim Schminken, beim Einkaufen, beim Völlig-ergriffen-auf-dieses-türkisfarbene-Meer-schauen. Aber irgendwas daran muss wohl glücklich machen, sonst hätten all die jungen Frauen und Männer, die sich im Internet als Experten in sämtlichen Bereichen des schönen Scheins etabliert haben, nicht Hunderttausende, ja, Millionen von Fans. So verfolgen beispielsweise junge Mädchen und Frauen täglich, was „Bibi“ Heinicke, Dagibee, Sophia Thiel und die anderen Top-Influencerinnen auf ihren Internetkanälen so machen. Und schauen sich, bevor sie sich selbst schminken oder ihr Workout starten, stundenlang Videos übers Schminken und andere Wege zum perfekten Ich an.

Doch, auch wenn der Mensch gern zuschaut – in jedem steckt zudem das Bedürfnis, etwas zu tun, teilzuhaben, aktiv zu werden. Online liegt dann eben der Klick auf das Daumen-hoch-Symbol oder der Kauf des eben gepriesenen Lippenstiftes nahe. Kulturpessimistisch vekürzt könnte man sagen: Follower reduzieren ihr Handeln freiwillig auf zwei Grundbedürfnisse: zuschauen und zugreifen. Und das umso mehr, je größer die Sympathie für ihre Netzhelden ist.

Wie ist Bibi im wirklichen Leben?

Schon vor Jahren haben Hersteller von Puder, Täschchen und Schuhen das Potenzial dieses Marktes erkannt und damit begonnen, Youtuber in gigantischem Ausmaß mit ihren Produkten zu überschütten. Und bis heute gilt: je genauer sie den Geschmack des von ihnen auserkorenen Influencers treffen, umso geschmeidiger verbreitet sich ihr Produkt. Denn die jungen Internetstars nehmen die Präsente gerne an und scheuen sich auch nicht, all diese Dinge vor laufender Webcam anzupreisen. Und die Zielgruppe ist voll dabei. Schaut und hört und greift zu.

Doch es gibt auch junge Fans und Follower, in deren Begeisterung sich hin und wieder Zweifel mischen. So fragt sich etwa die elfjährige Paula manchmal, „wie Bibi und andere Youtuber im wirklichen Leben so sind, also, ob sie sich nur darstellen oder ob sie auch anders sein können, böse oder so“. Paula hat sich Hunderte von Bibis Videos angeschaut. Und sie findet „total cool“, wie Bibi Kinderklamotten und Schminksachen präsentiert und überhaupt ihr Leben im Netz ausbreitet. Und so auch ein bisschen in Paulas Welt hineinfunkelt, während sie Bibis zuckersüßen Badeschaum in die Wanne gluckern lässt.

Paulas Mutter geht es nicht um das Geld, das ihre Tochter in Bibis kunterbunte Welt hinüberwirft – die meisten Wünsche erfüllen ohnehin Oma und Opa. Sie ist vor allem ein bisschen müde von all den Diskussionen über Medienzeiten und die Frage, wie viel darf und sollte eine Elfjährige im Internet von sich preisgeben. Und es nervt sie, immer wieder eindimensionale Weltsichten korrigieren zu müssen: „Einmal hat eine Youtuberin erzählt, man müsse keinen Müll trennen, weil eh alles in ein großes Loch geschmissen wird – und meine Tochter hat das direkt geglaubt.“

Abgesehen davon, dass im Netz so mancher Blödsinn erzählt wird: Welche Folgen kann es haben, wenn sich Kinder und Teenager in so hohem Maße mit einem Menschen und den von ihm gepriesenen Produkten identifizieren? „Das ist schon problematisch“, sagt Medienpsychologe Sven Dierks, der an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Frankfurt lehrt, „zumal es eine frustrationsanfällige Identifikation ist, weil sie vor allem über Produkte erfolgt. Das ist nur noch Glitzer, leer und inhaltsfrei.“ Natürlich habe es das Prinzip der Vermarktung über Musiker oder Sportler schon immer gegeben: Auch in den 80er Jahren hätten die Fans die Turnschuhe haben wollen, die ihr Idol beim letzten Gang über den roten Teppich anhatte. „Aber heute ist das viel extremer – mittels der Influencer werden Produkt und Konsument eins. Das ist natürlich der Traum eines jeden Marketingmenschen.“ Und der Alptraum eines jeden Psychologen. Denn, so Dierks, „wenn die Welt, in die ich mit meinen Youtube-Idolen abtauche, nur noch aus Produkten und Marken besteht, verschwindet allmählich das, was mich als Persönlichkeit ausmacht“. Und zwar auf beiden Seiten des Bildschirms.

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