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Gender-Design „Ich würde nie eine rosa Bürste kaufen“

Ein Gespräch mit Designforscherin und Autorin Uta Brandes über gendersensible Produktgestaltung und die Frage, was die Warenwelt über unsere Gesellschaft verrät.

Bunte Zahnbürsten
Jungs dürfen übrigens auch die rosafarbene Zahnbürste benutzen - Hauptsache, die Zähne werden geputzt. Foto: Imago

Frau Brandes, welche Farbe hat Ihre Zahnbürste?
(Lacht) Ich habe im Moment tatsächlich eine pastell-türkisfarbene. Es war halt keine kräftigere Farbe vorhanden. Ich würde aber nie eine rosa Bürste kaufen.
 
Also können Sie vor dem Einkaufsregal gar nicht abschalten?
Genau. Ich achte selbst bei solchen funktionalen Gebrauchsgegenständen darauf, wie sie gestaltet sind. Ohne dass es zwanghaft wäre, fällt mir das einfach alles auf.

Geschlechterspezifisches Design nur auf Farben herunterzubrechen, war jetzt ein bisschen einfach von mir.
Auch Formen spielen eine wichtige Rolle. Gesellschaftlich gelten eckige, kantige Formen, große, dunkle Dinge als männlich besetzt, niedliche, kleine, weiche und runde Produkte als weiblich. Entscheidend ist aber das gesamte Erscheinungsbild einer Marke und die ganze Atmosphäre, die sie schafft. Auch die Produktnamen: Ein Damenrasierer etwa heißt „Venus Devine“, einer für Männer „Mach 3 Turbo“. Inhalt und Klang zielen auf die Stereotype ab. Auch der Auftritt im Geschäft, die strenge Teilung in Frauen- und Männerbereiche, spielen eine Rolle. Wenn man sich das kritisch und design-analytisch anschaut, kriegt man viel über unsere Gesellschaft mit.

 
Welches Produkt lässt Sie richtig erschaudern?
Da gibt es viele, aber besonders schlimm ist „Lego Friends“, Lego speziell für Mädchen. Da schaudert es mich wirklich, dass ein ehemals so schönes, kluges, gendersensibles Spiel, das eigentlich immer kleine Jungen und Mädchen zusammengebracht hat, auf die Art umgepolt wird. Früher ging es bei Lego darum, sich eine eigene Welt zu bauen und der Fantasie freien Lauf zu lassen. „Lego Friends“ ist in Pink und Lila gestaltet, die Figuren sehen aus wie im Manga-Comic, mit dürren Taillen und riesengroßen Kulleraugen. Sie heißen „Olivia“, „Emma“ und „Stephanie“ und gehen mit ihren Katzen zum Tierarzt oder Latte Macchiato trinken. Als ob Mädchen zu doof zum Konstruieren wären!

Und umgekehrt? Welches Produkt hat sie jüngst begeistert?
Der Bürostuhl „Lei“ der schwedischen Designerin Monica Förster. Man muss wissen, dass alle hochpreisigen ergonomischen Bürostühle, also gerade die für die Chefetagen, nur an männlichen Normen gemessen werden, ohne dass das so kommuniziert würde. Es geht dabei immer um den Männerrücken. Frauen haben aber nun mal eine andere Figur. Da hat Förster den ersten hochwertigen Bürostuhl entwickelt, der sich an Frauen orientiert.
 
Also geht es nicht darum, die Grenzen zwischen den Geschlechtern zu verwischen, sondern explizit auf die feinen Unterschiede eingehen?
Ich spreche von „gendersensiblem“ Design, das allen Geschlechtern gerecht wird.
 
Aber ein Unternehmen will doch nur den Markt erreichen, es stellt rosafarbene Damenrasierer her, weil die Kunden das eben wollen.
Ich finde nicht, dass Designerinnen und Designer nur dazu da sind, die Gebote des Marktes zu bedienen. Wenn man nichts anbietet, das anders ist, dann können und werden sich die Menschen auch nichts anderes wünschen. Es geht auch darum, mal etwas zu versuchen, und ein neues Bewusstsein mitzuformen. Entscheidend für ein erfolgreiches Design wäre, Produkte so offen zu gestalten, dass ich sie mir individuell zunutze machen kann. Ich will doch nicht, dass Produkte entweder für Frauen oder für Männer gestaltet sind, sondern die Möglichkeit der Individualisierung beinhalten.

Das macht aber die Definition von Zielgruppen sehr schwer.
Zielgruppendefinition ist heute ohnehin viel schwieriger geworden, weil unsere Gesellschaft insgesamt chaotischer und unübersichtlicher, oder auch facettenreicher geworden ist. Die meisten Menschen sind nicht mehr nur eine bestimmte Zielgruppe. Sie sind morgens, wenn sie zur Arbeit gehen, eine ganz andere, als abends, wenn sie in einen Club gehen. Die Eindimensionalität spezifischer Zielgruppen ist gestrig. Das wäre eine Chance für Unternehmen und Designleute, diese Spezifik aufzugeben und offener an die Kunden heranzugehen – gerade im Gender-Bereich.
 
Also kann Design innerhalb der Gesellschaftsveränderung eine zentrale Rolle spielen?
Ich bin nicht so naiv zu glauben, dass man mit Design eine Revolution lostreten kann. Dazu bedarf es vieler politischer und sozialer Katalysatoren. Design kann aber ein Baustein sein. Ich kann über Gestaltung die Ideen, die wir von weiblich und männlich haben, auflösen. Und ich finde auch, dass Designerinnen und Designer diese Aufgabe haben. Die Zeit ist reif dafür. Es gibt immer mehr Unternehmen, die interessiert an Genderfragen sind.

Trotzdem gibt es gerade in der Warenwelt immer wieder Rückschritte.
Tatsächlich finde ich, dass die klischeehafte Vergeschlechtlichung teilweise stärker stattfindet, als in den 90ern. So ist das doch immer, wenn irgendetwas Erfolg hat. Das Thema Gender hat aktuell eine große Zugkraft, also wird auch die Gegenbewegung lauter. Konservative Denkstrukturen erreichen auch jüngere Frauen und Männer. Die fallen dann in alte Rollenschemata zurück. Auch, weil die Gesellschaft heute so unübersichtlich und verwirrend, teilweise auch verunsichernd ist. Es gibt überall Gewalt, rechte Parteien werden immer stärker. Als psychologischer Effekt greifen manche Menschen dann auf das zurück, was vermeintlich sicher ist: „Früher war alles besser, früher war klarer, was die Aufgaben der Frauen und der Männer sind.“ Aktuell gibt es den Aufbruch und die Rückschritte. Das ist genauso widersprüchlich wie auch unsere Gesellschaft an sich.
 
Ist es nicht auch ein Widerspruch, alternative Denkweisen und Ziele zu verfolgen, die dann im kapitalistischen System funktionieren müssen? Muss sich ein Designer mit dem Kapitalismus verbrüdern, um etwas verändern zu können?
„Verbrüdern“ vielleicht nicht unbedingt, aber wenn man nicht handgefertigte Nischenprodukte machen, sondern professionelle Massenprodukte gestalten will, dann muss man sicherlich mit kapitalistischen Unternehmen zusammenarbeiten.
 
Was sind denn heute die Rollen von Mann und Frau in diesem System? Wie sieht es im Produktdesign personell aus?
Das ist weiterhin deutlich in Männerhand. Gerade wenn es um berühmtere Namen geht, fallen einem nur wenige Frauen ein. Sehr deutlich wird das in der Automobilindustrie. Wenn sich Frauen da überhaupt einen Namen machen, dann nur im Bereich „Color and Trim Design“, also alles was in Richtung Farbkonzept, Innenraum, Textilauswahl geht. Für Felgen sind Frauen jedenfalls nicht zuständig. Ich bin aber optimistisch, dass eine neue Generation das ändert.
 
Diese Generation haben Sie mitgeformt. Bis 2015 waren Sie Professorin für „Gender & Design“ an der Köln International School of Design. Waren eher männliche oder weibliche Studierende daran interessiert?
Erfreulicherweise mit der Zeit auch immer mehr Männer. Anfangs dachten alle, das sei so ein Schonraum, in dem sich Frauen mal angstfrei ausprobieren können. Dieses Missverständnis beiseite zu schaffen, war meine erste große Aufgabe dort. Im Laufe der Zeit waren auch die Studenten sehr neugierig. Ich höre oft von Alumni, dass sie auf der Straße kaum mehr nicht auf bestimmte Dinge achten können. Die sehen ganz deutlich das Kindchenschema, in dem der Smart als City-Shopping-Car für die Frau gestaltet ist, und der dicke BMW für den Mann, der aussieht wie ein wildes Tier.
 
Was sind präzise Aufgaben, mit denen Sie die Studierenden sensibilisiert haben?
Viel lief über die Analyse von Produkten, die schon existieren. Wir haben auch intensiv das Einkaufsverhalten und das Nutzungsverhalten von Menschen erforscht. Da gibt es deutliche Unterschiede. An Fahrkartenautomaten treten Männer eher nach dem Prinzip „trial and error“ heran: sofort ausprobieren, Fehler machen und daraus lernen. Frauen gehen systematischer vor, aber weniger experimentell. Als Fingerübungen habe ich Studierende aufgefordert, Produkte übertrieben stereotyp zu gestalten: ein unglaublich kitschiges, piefiges, pinkes Produkt für Frauen oder ein ganz hartes, kriegsmäßiges Macht-Objekt für Männer. So sollten sie in der Übertreibung etwas lernen, um es hinterher anders machen zu können.

 2013 haben Sie auch das „International Design Network“ an der New Yorker „Parsons The New School for Design“ gegründet. Wie funktioniert das Netzwerk?
Wir haben einen internationalen Beirat, die aktivistische Gruppe arbeitet aber um Köln herum. Gemeinsam haben wir einen gemeinnützigen Verein gegründet, in dem wir alle ehrenamtlich arbeiten. Wir kümmern uns um Vernetzung, machen Veranstaltungen, organisieren Ausstellungen. Ab Herbst werden wir den ersten Designpreis in diesem Bereich vergeben. Mit dem „IphiGenia Design Award“ wollen wir gendersensibles Design in hoher Qualität auszeichnen.
 
Werden Sie jedes Jahr würdige Preisträger finden? Wird sich also gendersensibles Design durchsetzen?
Die Dinge, die uns umgeben, sollen demokratisch gestaltet sein. Viele Unternehmen haben längst begriffen, wie wichtig ökologische und nachhaltige Produkte sind. Jetzt muss sich so ein modernes Bewusstsein auch in Richtung Gender entwickeln. Ich bin optimistisch, dass das passiert.

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