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Rassistische H&M-Werbung H&M hat den Knall nicht gehört

Die Modekette H&M erntet wegen eines Werbefotos einen Shitstorm. Der Vorwurf ist Rassismus - völlig zu Recht. Ein Kommentar.

H&M-Werbefoto
Der schwedische Modekonzern H&M erntet für das Werbefoto viel Kritik. Foto: dpa (r)

H&M wirbt aktuell mit einem Foto für zwei Kinder-Hoodies. Auf dem einen steht „coolster Affe des Dschungels“, auf dem anderen „Dschungelexperte“ und „Junior Tour Guide“. Den ersten Pulli präsentiert ein dunkelhäutiger Junge, den zweiten ein weißer.

Es dauert nicht lange und die Modekette erntet den Shitstorm, den sie sich mit einer derart von Rassismus triefender Oberflächlichkeit verdient hat. RnB-Star Weeknd ruft zum Boykott auf, Basketball Superstar LeBron James macht aus dem Dschungelaffen eine Krone, und Eintracht Frankfurt-Fußballer Kevin Prince Boateng fragt: „Meint Ihr das ernst?“

Es sollte wirklich nicht so schwer sein, derartige Dummheiten zu vermeiden. Vor allem nicht für einen globalen Konzern wie H&M, der kaum eine Gelegenheit auslässt, über soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit und Gleichheit zu schwadronieren. Und der wahrscheinlich die Bevölkerungszahl einer Kleinstadt alleine in der Marketingabteilung beschäftigt. Beim Fotoshooting dürfte eine zweistellige Anzahl Erwachsener anwesend gewesen sein – und keinem fällt auf, in welche Kerbe ein derartiges Foto schlägt?

Es ist jedoch nicht das erste Mal, dass beim schwedischen Unternehmen entweder gar nicht oder in eine chauvinistische Richtung gedacht wird. Jedem Kunden, der die Kinderabteilung betritt, wird die verkaufsfördernde Gendernorm von den Designern um die Ohren gehauen. Die Jungs dürfen sich in Klamotten aller Farben und Formen kleiden, mit Motiven vom Dschungelbuch, Star Wars oder Comic-Helden aller Couleur. Den Mädchen bleibt eine überschaubare Farbpalette von blassem Rosa bis knalligem Pink. Dieses Trauerspiel kulminierte einst in zwei preisgleichen T-Shirts, die in der Kinderabteilung angeboten wurden. Das Jungen-T-Shirt, selbstverständlich blau, zierte der Schriftzug „I am a Superhero“. Bei den Mädchen stand an selber Stelle „My Dad is a Superhero“, auf einem rosa Hemdchen  - natürlich.

An seiner Linie ändert der Konzern nichts, auch wenn vor zwei  Jahren öffentlichkeitswirksam eine Werbung geschaltet wurde, in der mit Feminismus und dem vermeintlichen Aufbrechen von Gendernormen Geld verdient werden sollte, oder eine genderneutrale Kollektion seit einem Jahr in den Regalen anstaubt. Die schnelle Entschuldigung im aktuellen Fall ist zwar nötig gewesen, im Kern bleibt der Konzern aber bislang seiner Verkaufsstrategie treu.

Und  die unterscheidet sehr genau zwischen Mann und Frau und schwarz und weiß.  Das passiert sicher nicht mit ideologischem Vorsatz, aber plumpe Ignoranz, die wie im aktuellen Fall rassistische Vorurteile reproduziert, ist auch nicht viel besser.

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