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Interview mit Günter Mast „Die Fans habe ich nie gebraucht“

Ein letztes Gespräch mit dem inzwischen verstorbenen Günter Mast – dem Mann, der die Bundesliga zur Werbefläche machte: Wie Eintracht Braunschweig auf den Hirsch kam, wieso Leistungssport den Kommerz braucht und ihn Fußball nicht interessiert hat

14.03.2011 15:15
Vor allem seine Marketing-Ideen wurden legendär. Der ehemalige Jägermeister-Chef Günter Mast ist im Alter von 84 Jahren nach einem Schlaganfall gestorben. Foto: dpa

Herr Mast, schön, dass Sie Zeit für unser Gespräch haben...

Ich gelte als ein Mann, der sich klar ausdrückt und der sich von irgendwelchen Fragen gar nicht beeindrucken lässt. Das gilt auch für Sie. Dass Sie mich in Verlegenheit bringen, wird nicht vorkommen. Und nun fragen Sie mal los!

Sie gelten als Erfinder des Trikot-Sponsorings in Deutschland – zu Unrecht. Sie haben zwar 1973 das Logo von Jägermeister auf die Brust der Spieler von Eintracht Braunschweig gebracht, aber Wormatia Worms hatte schon 1968 die Idee, in dieser Form für den Baumaschinen-Hersteller Caterpillar zu werben. Nur hat der DFB das damals noch abgelehnt.

Ja, mein Gott. Irgendjemand hatte vielleicht schon mal versucht, Werbung irgendwo anzubringen. Aber das ist ohne Energie erfolgt, anders als bei Jägermeister. Da stand ja immer ich als Chef dahinter. Ich konnte direkt entscheiden, ob ich für etwas 10?000 oder 100?000 Mark ausgeben wollte. Wenn es ein Länderspiel in Argentinien gab, bin ich nach Buenos Aires geflogen. Ich habe gesagt: Da können wir eine 20 Meter breite Jägermeister-Bande hinstellen. Vier Wochen später war das Spiel – und was haben die Leute im Fernsehen gesehen: Jägermeister live aus Südamerika!

Auch die Banden-Werbung war sehr umstritten. Wie haben Sie auf diese Bedenken, Verbote und Einschränkungen reagiert?

Ja, das war ein Bärentheater damals. Im Fernsehen durfte keine Werbung zu sehen sein. Man drohte, Spiele überhaupt nicht zu übertragen. Einmal sollte Deutschland in London gegen England spielen. Aber im Wembley-Stadion war Werbung und es war fraglich, ob das Spiel überhaupt übertragen werden würde. Da habe ich die ganzen Werbeflächen gekauft und weiß gelassen.

Was hatten Sie davon?

Alle Medien haben berichtet, Jägermeister war im Gespräch – und das war für mich das Wesentliche. Ich habe ja keine Werbeabteilung gehabt, von der Idee bis zu den Verträgen habe ich das alles persönlich gemacht.

Was brachte Sie auf die Idee, Likörwerbung auch auf die Trikots von Eintracht Braunschweig zu bringen?

Ich hatte befreundete Unternehmer in Braunschweig in ein Lokal eingeladen, das muss 1972 gewesen sein. Wir haben im Garten gesessen und gegessen, Bier getrunken. Und auf einmal fiel mir auf, dass einer meiner Gäste in die Gaststätte gegangen war und nicht wieder kam. Der Reihe nach fehlten mehrere Herren. Ich ging hinein – und sah, dass alle vor dem Fernseher saßen. Es lief ein Fußballspiel.

Welches Spiel?

Fragen Sie mich das nicht. Deutschland spielte, glaube ich.

Ein so wichtiger Moment in Ihrer Firmengeschichte – und Sie wissen nicht mehr, wer spielte?

Ich bin eben kein Fußball-Fan. Ich wusste, dass der Ball ins Tor muss, aber sonst?

Kein bisschen Begeisterung – Sie haben den Fußball als reine Werbefläche betrachtet?

Was Abseits ist, weiß ich bis heute nicht. Aber ich sah, was für eine Resonanz der Fußball hatte, selbst bei hochkarätigen Unternehmern. Die Bedeutung war da, in allen gesellschaftlichen Schichten. Das hieß doch, dass man mit Werbung hier sehr viel mehr Menschen erreichen konnte als mit jeder Anzeige.

Sie stiegen in einem schwierigen Jahr in die Fußballwerbung ein. Der deutsche Profifußball hatte 1973 ein ramponiertes Image: Gerade erst war der Bundesliga-Skandal aufgeflogen, bei dem Spiele verschoben worden waren. Die Zuschauer-Zahlen gingen zurück; die Ausgaben der Vereine stiegen, weil die Obergrenzen für Spielergehälter und Transfersummen abgeschafft worden waren. Auch für Eintracht Braunschweig sah es deshalb finanziell nicht rosig aus…

Pah, was? Die waren total pleite! Die hatten damals 500?000 Mark Schulden beim Finanzamt. Die habe ich erst einmal bezahlt. Das war ja ein Betrag, den der Verein unmöglich aufbringen konnte. Bei Jägermeister war das damals schon kein Problem.

Und dann wollten Sie aufs Trikot mit dem Jägermeister-Logo – wie haben Sie das geschafft trotz des Verbots durch den DFB?

Das Trikot von Eintracht Braunschweig hatte ein kreisrundes Wappen, und darin war der Braunschweiger Löwe abgebildet. Ich habe dem Präsidenten Fricke vorgeschlagen, wir könnten doch den Löwen einfach durch den Hirschkopf ersetzen, den wir auf unseren Flaschen-Etiketten hatten. „Wenn Ihnen das ausreicht, bitte!“, hat er gesagt.

Wie hat der DFB reagiert?

Der Satzungsänderung des Vereins wurde nicht widersprochen. Aber als die DFB-Funktionäre merkten, dass so Werbung gemacht werden sollte, haben Sie versucht, zu untersagen, dass Eintracht Braunschweig mit dem Hubertus-Hirsch auf der Brust aufläuft. Ich habe dagegen geklagt, die ersten beiden Instanzen habe ich verloren, aber dann vor dem Bundesgericht gewonnen. An dem Tag war das die erste Nachricht in der Tagesschau.

Trotzdem ging der Ärger mit dem DFB weiter.

Richtig. Der Löwe auf dem Trikot der Eintracht hatte ursprünglich zwölf Zentimeter Durchmesser. Wir haben die Satzung geändert und 13 draus gemacht. Der Schiedsrichter hat aber vor dem Spiel nachgemessen – und die Spieler mussten die Trikots wieder ausziehen. Beim nächsten Mal war der Durchmesser dann bei zwölf Zentimetern und die Spieler konnten damit auflaufen. Es gab immer eine Schlagzeile – und das war das, was mir die Werbung gebracht hat.

Sie meinen, Sie haben absichtlich Ärger provoziert, um in die Medien zu kommen?

Das Sponsoring und die Prozesse haben natürlich erstmal viel Geld gekostet. Aber darüber habe ich während der ganzen Sache niemals nachgedacht. Die publizistische Aufmerksamkeit, die wir bekamen, in jedem Sender, in jeder Zeitung – das war unbezahlbar.

Haben Sie denn Belege, dass Ihre Rechnung aufging? Gingen die Absatzzahlen durch den Werbe-Einsatz und das Sponsoring nach oben?

Die Zahlen wurden mir ja täglich vorgelegt – das ging steil nach oben damals. Jägermeister wurde in dieser Zeit zum größten Spirituosen-Fabrikat Deutschlands und zur Weltmarke.

Und Eintracht Braunschweig hatte auf einmal genügend Geld, Paul Breitner von Real Madrid zu kaufen.

Den Breitner habe ich persönlich aus Madrid geholt. Ich hatte mir ein Privatflugzeug gemietet. Ich wollte da ja schon entsprechend auftreten und nicht mit einer Linienmaschine kommen. Mit Breitner hatte ich mich fernmündlich in einem Hotel verabredet. Zehn Minuten vor dem Termin saß ich da und dachte: Vielleicht kommt der gar nicht. Aber dann, auf die Sekunde, ging die Tür auf und Paul Breitner stand da. Dann habe ich ihm vorgerechnet, welches Gehalt er bei mir bekommen sollte, er hat ja gesagt – und Real bekam einen Scheck ausgestellt.

Sie haben Paul Breitner mit dem Scheckbuch bezahlt?

Ja, damals hat man ja noch mit Scheck bezahlt. Eine Million Mark hat mich das gekostet. Jedes Jahr spreche zwei-, dreimal mit Breitner, bis heute gibt es da eine herzliche Verbundenheit.

Damals hat er sich in Braunschweig allerdings nicht besonders wohl gefühlt…

Die Mannschaft von Eintracht Braunschweig hat den Breitner bekämpft. Ich hatte jemanden ins Stadion geschickt, der genau aufgeschrieben hat, wie viele Bälle er bekam – und da kam raus, dass die Mitspieler ihm gar nicht erst den Ball gegeben haben oder nur in hoffnungsloser Position.

Und der frustrierte Breitner ging nach nur einem Jahr wieder zum FC Bayern – da haben Sie sich einmal verkalkuliert.

Ach, Quatsch – genau eine Million Mark habe ich wieder eingenommen, das ging null auf null auf. Und der Werbeeffekt war ja da gewesen. Ein gutes Geschäft.

Später waren Sie zwei Jahre lang Präsident von Eintracht Braunschweig – stimmt es, dass Sie während Ihrer Amtszeit nur zweimal im Stadion waren?

Im Stadion war mein Büro, von daher war ich fast täglich da. Aber nur zweimal bin ich bei einem Spiel auf der Tribüne gewesen. Ich gucke mir gerne mal ein Spiel an, aber irgendein Fanatismus für Fußball war mir nie gegeben.

Dafür waren Ihre Methoden für die damalige Zeit radikal. Sie wollten Anfang der 80er Jahre Eintracht Braunschweig umbenennen...

Ja, natürlich! In Jägermeister Braunschweig!

Auch dagegen hatte der DFB schwere Einwände.

Den Prozess haben wir gegen den DFB durch drei Instanzen geführt. Am Ende haben wir obsiegt, da wurde festgestellt, dass wir diesen Namen durchaus benutzen dürfen. Aber das ist nicht passiert.

Warum nicht?

Für mich war die öffentliche Wirkung wichtig, die der Prozess über Jahre hinweg gebracht hat – und der DFB musste die Gerichtskosten komplett übernehmen. Außerdem bin ich nach Streitigkeiten im Verein dann als Präsident zurückgetreten. Mein Nachfolger, ein Rechtsanwalt und Notar, hatte nicht den Mumm, die Umbenennung innerhalb des Vereins durchzusetzen.

Auch die Fans waren nicht begeistert, dass der Name ihres Vereins geändert werden sollte.

Pa! Die Fans habe ich nie gebraucht. Dem Zuschauer kann das doch völlig egal sein, ob der Verein einen anderen Namen hat als früher. Entscheidend ist doch nur, dass Geld da ist, um zum Beispiel den erfolgreichen Spieler XY aus Italien zu engagieren. Der kann den Sturm verstärken, das kostet entsprechend viel und das muss der Verein aufbringen.

Aber vielleicht kommt der Fan dann nicht mehr ins Stadion…

Die Einnahmen durch Zuschauer-Entgelte sind doch vergleichsweise gering. Es braucht horrende Beträge, die aufzuwenden sind, um einen Spieler zu verpflichten, die Ablöse, das Gehalt. Und nur mit werblichen Maßnahmen kann der Verein sich das leisten.

In der Österreich hat die Firma Red Bull den Traditionsverein Austria Salzburg übernommen: Er heißt jetzt Red Bull Salzburg und die Vereinsfarben wurden geändert.

Ach, wirklich? Das finde ich gut. Die denken sich vielleicht, das hat Jägermeister damals auch versucht.

Die Fans waren ziemlich verärgert und haben einen neuen Verein gegründet.

Ach! Ärger mit den Fans! Das sind dann ein zwei, die sagen, da gehen wir dann nicht mehr hin, und dann steht in der Zeitung: Fans sind gegen das und das. Wer sein Unternehmen nach der Meinung der Masse ausrichtet, dem kann ich keinen Erfolg prophezeien.

Sie haben kein Verständnis für die Bedürfnisse der Fans?

Nein! Man kann von den Fans nicht leben, wir leben vom Geld. Die Leute gehen ins Stadion, wenn man wirtschaftlich erfolgreich ist. Dann kann man eine Mannschaft präsentieren, die siegt und so begeistert man die Fans. Aber Entscheidungen auf die Fans auszurichten, das ist meiner Meinung nach gar nicht möglich, weil man dann zu keiner Entscheidung kommt.

Herr Mast, Sie gehören definitiv zu denen, die den Fußballsport kommerzialisiert haben...

Richtig, und zwar ganz sauber, ohne irgendwelchen kriminellen Dinger, keine Bestechung, nichts. So was darf nicht stattfinden.

Können Sie verstehen, dass Menschen lieber einen Sport hätten, der weniger mit dem Kommerz verbunden ist?

Nein, das kann ich nicht verstehen. Diese Leute begreifen nicht, dass Sportvereine Unternehmen sind. Wer das nicht weiß, dem kann man das nicht übel nehmen, aber der soll sich in diese Dinge nicht einmischen. Ohne Geld geht es überhaupt nicht. Hochleistungssport ist ohne Geld überhaupt nicht durchführbar. Wie wollen Sie das machen?

Jedenfalls nicht mit Likörwerbung auf dem Trikot. Heute trägt kein Bundesligaspieler mehr das Logo eines Alkohol-Herstellers auf der Brust, das ist tabu – auch ohne Verbot vom DFB.

Ja, nennen Sie mir doch eine Firma auf dem Sektor, die mit Jägermeister vergleichbar wäre? Bols, Dujardin, Asbach, die gibt es doch alle nicht mehr.

Liegt es nicht eher daran, dass die Verantwortlichen im Sport verantwortungsvoller mit dem Thema Alkohol umgehen?

Ist das jetzt vielleicht verboten? Da bin ich nicht so informiert. Aber ich habe mit der Sache ja nichts mehr zu tun.

Interview: Frederik Jötten

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