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Genderrollen „Diversität ist exklusiv“

Aktivistin Stevie Schmiedel über eindimensionale Werbekampagnen.

Fat ist the new Black
Ansage auf dem Shirt: „Fett ist das neue Schwarz“. Foto: afp

Frau Schmiedel, hilft es, wenn Modemarken vermehrt „besondere“ Models in ihren Kampagnen zeigen? Hat das einen Einfluss auf die Konsumentinnen und Konsumenten in den deutschen Einkaufsstraßen?
Wenn es große Plakatkampagnen geben würde, würde das total helfen! Aber das Spannende ist ja, dass wir das Phänomen nur auf Laufstegen haben, auf Instagram und in gezielten Kampagnen im Internet. Ein gutes Beispiel ist die Kampagne „She’s Mercedes“: Die A-Klasse von Mercedes wird gerade bundesweit auf Plakaten mit einer schlanken jungen Frau beworben, wohingegen auf der Website Paloma Elsesser, ein bekanntes Plus-Size-Model, für das Auto werben darf. Die Diversität ist exklusiv, sie darf immer nur in einem bestimmten Segment aufregen. In den großen Mainstream-Kampagnen, die am meisten wahrgenommen werden, wird dieser mutige Schritt nicht getan, aus Angst, die Kundin oder den Kunden zu verschrecken. 

Selbst wenn es mal eine Werbung gibt, die einen vermeintlichen Unterschied macht, wie jüngst zum Beispiel Esprit, deren Kampagne immerhin Menschen verschiedener Herkunft zeigt, dann sind das aber immer noch meist sehr schöne Menschen. 
Ja, es sind immer normschöne Menschen. Wenn schon Auffälligkeiten, wie eine Pigmentstörung, eine Prothese, dann doch bitte immer am normschönen Menschen. Es geht ja auch immer darum, dass diese Menschen ausgestellt werden. Sie sind ganz selten zufällig dabei oder selbstverständlich mitgemeint. Dabei gibt es längst schon Modemarken, die ganz selbstverständlich die verschiedensten Models in ihre Kampagnen integrieren, wie das amerikanische Label Modcloth oder die schwedische Designerin Gudrun Sjödén. Wenn wir bei anderen großen Marken eine Plus-Size-Kampagne haben, dann haben wir sie ganz sicher nicht auf Billboards, sondern nur im Internet. Und selbst wenn es in Frauenzeitschriften progressive Texte über Plus-Size-Mode gibt, wird die Mode im Rest des Heftes immer noch von sehr jungen, schlanken Frauen beworben.

Sie sagen, bestimmte Kampagnen gibt es nur in sozialen Netzwerken wie Instagram – dort sind doch die jungen Mädels überwiegend unterwegs. Wieso erreicht es sie dann nicht?
Weil es ein riesiger Markt ist, und viele Models, Blogger und Influencer, die normschön sind, von den Unternehmen gepusht werden. Die feministische Subkultur weiß genau, welche Seiten sie besuchen und welche Hashtags sie verwenden muss, um unheimlich viel Diversität zu sehen. Doch das deutsche Durchschnittsmädchen, das auch „Germany’s Next Topmodel“ schaut, sieht den Mainstream, der die immer gleichen Bilder reproduziert. Ich frage mich, warum gerade in der deutschen Werbung der Mut noch nicht da ist, den Trend der Diversität in die Mainstream-Werbung zu holen. Wir haben eben noch zu viele Männer in den Werbeagenturen die sagen „Das war schon immer so, warum sollten wir etwas ändern?“. 

Wer kann dann etwas ändern?
Es ist ja nicht so, als wären da keine Frauen, die es satthaben, mit den immer gleichen Bildern konfrontiert zu werden. Die sagen: „Wir sehen nicht so aus und wir wollen keine Werbung, die das nicht abbildet.“ Dass es diese Frauen gibt, sieht man ja an den wachsenden Communities, zum Beispiel beim Missy Magazin oder auch bei uns, bei Pinkstinks. Aber solange das große Geld in der Werbewelt in den Händen von Männern liegt, wird sich so schnell nichts ändern. 

Dass sich zu wenig ändert hängt doch auch damit zusammen, dass die kritischen Konsumentinnen nicht genug Einfluss haben, oder?
Das Interessante ist, dass es vom Kauf gar nicht abhängt, wie die Werbung gemacht wird. In den Klamottenläden sind die Größen ja vorhanden. Wenn ich die Mode toll finde, die das Model auf dem Bild in Größe 34 oder 36 trägt, dann kann ich sie in den Mainstream-Läden ja bis Größe 44 kaufen. 

In der aktuellen Staffel von „Germany’s Next Topmodel“ konnte man sehen, dass oberflächlich versucht wurde, die Öffnung der Branche hin zu diversen Models abzubilden. Es wurde eine Transgender-Frau ausgewählt und zwei Mädels, die wohl unter die Gruppe „Plus Size“ fallen. 
Ja, die sogenannten Plus-Size-Models hatten Größe 38 und waren zum Teil schnell wieder draußen. 

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