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Farbpsychologie und Werbung "Mit Grün kann man nichts falsch machen"

Ein Gespräch mit dem Psychologen Klausbernd Vollmar über die Kraft der Farben, grüne Burger und warum Architekten Wohnungen gerne weiß streichen.

10.12.2009 12:12
Das neue Logo. Foto: fr

Herr Vollmar, Sie sind Diplompsychologe und Autor zahlreicher Bücher über die Wirkung von Farben. Kürzlich hat McDonald´s verkündet, im kommenden Jahr die Logo-Farben ändern zu wollen. Rot soll unter anderem durch Grün ersetzt werden. Eine gute Idee?

Eine sehr gute. Obwohl das Rot zunächst gar nicht schlecht gewählt war: Die Farbe ist appetitanregend - und Burger und Fritten stehen für die schnelle Befriedigung des Heißhungers. Junk Food passt allerdings nicht mehr in die Zeit. McDonald´s hat ein schweres Imageproblem. Ich lebe in England, und hier nennt man die Fast-Food-Kette angewidert "McVomit" ("McKotz"). Ohne das Schlagwort Bio kann man heutzutage ja kaum noch Lebensmittel verkaufen. Grün symbolisiert gesunden, maßvollen und nachhaltigen Konsum.

Würden Sie anderen Unternehmen das Gleiche raten, sollte sich auch Coca Cola besser vom Rot verabschieden?

Auf gar keinen Fall. Das rote Logo von Coca-Cola ist doch positiv besetzt, es stand ja sogar Pate für den Weihnachtsmann. Ein grüner Weihnachtsmann würde zu weit gehen. Grün hat sich als Farbe der Natur durchgesetzt.

Warum eigentlich?

Das ist eine gute Frage. Die Natur ist ja nur in bestimmten Breitengraden grün. In arktischen Gebieten oder in der afrikanischen Savanne dominieren ja ganz andere Farben.

Wäre in Zeiten, in denen alle vom Klimaschutz reden, nicht ohnehin Blau die bessere Öko-Farbe? Die Meere sind blau, der Himmel ist blau, es gibt den blauen Umweltengel

Um Gottes Willen, bloß nicht Blau! Das würde nicht passen. Blau ist vor allem seriös, Blau bedeutet Weite und Klarheit. Es ist kein Zufall, dass viele konservative Parteien ein blaues Logo haben. Banken und Versicherungen können gut in Blau für sich werben. Zu Unternehmen, die junge Leute ansprechen und sich ein modernes Image verpassen wollen, würde die Farbe allerdings überhaupt nicht passen. Mit Grün dagegen kann man grundsätzlich nichts falsch machen. Die Tücken lauern da viel mehr im Detail.

Grün ist nicht gleich Grün?

Absolut nicht. Grün hat viele Schattierungen. Da muss man aufpassen. Grün ist eine Gratwanderung. Beim Grün der Dresdner Bank zum Beispiel hat sich das Entwicklerteam viele Gedanken gemacht: Es durfte nicht zu hell sein, sonst hätten es die Menschen schnell mit einem Öko-Image in Verbindung gebracht. Es sollte aber auch nicht zu kalt wirken, denn Grün wird unbeliebter, sobald es in den türkisen Farbbereich geht.

Passt Grün zu Gelb? Was wäre die Aussage eines gelb-grünen McDonalds-Schriftzugs?

Gelb und Grün ist in diesem Fall sogar besonders nett: Grün steht für unreife, Gelb für reife Früchte. Beides zusammen steht für den Reifeprozess in der Natur und wirkt harmonisch. Grün macht sich bei vielem gut.

Was ist eigentlich wichtiger: Die Farben oder der Name eines Produkts?

Die Farbe, ganz eindeutig. Farben lösen Emotionen aus. Wie stark diese Eindrücke wirken, sieht man schon daran, dass Farben Sinnestäuschungen auslösen können.

Wie kann man Menschen mit Farben manipulieren?

Architekten und Inneneinrichter arbeiten viel mit Farben. Weiß lässt zum Beispiel einen Raum 10 bis 15 Prozent größer erscheinen. Eine weiße Kiste kommt einem leichter vor als eine schwarze. Und ein gelbes Auto wirkt bei gleicher Geschwindigkeit schneller als eins in einer anderen Farbe. Postkutschen waren wohl aus diesem Grund gelb - es ist für ein Beförderungsunternehmen wie die Post die perfekte Farbe.

Wie funktioniert dieser Effekt in der Werbung?

Bei der Produktwerbung werden wir massiv manipuliert: Durch bestimmte Beleuchtungen wird der Käufer zum Kaufen animiert, Obst und Gemüse sieht in bestimmtem Licht frischer aus. Auch die Farbe des Regals oder der Verpackung leitet das Konsumentenverhalten. Es kommt nicht von ungefähr, dass es umfangreiche Untersuchungen darüber gibt, mit welchen Verpackungsfarben man für etwas werben kann. Wenn man sich da vertut, verkauft man nichts. Selbst dann nicht, wenn es sich um ein Grundnahrungsmittel handelt.

Mit welcher Farbe darf man zum Beispiel keinesfalls für, sagen wir mal, Salz werben?

Mit warmen Farben ist Salz unverkäuflich, das haben Marktforschungs-Experimente erwiesen. Am besten nimmt man Blau oder Weiß. Blau steht für das Meer, wo das Salz herkommt. Weiß ist das Salz selbst. Es ist ohnehin eine gute Idee, die Farbe des Produkts beim Marketing zu verwenden.

Welches Unternehmen braucht dringend eine neue Farbe?

Ich finde es zum Beispiel seltsam, mit Lila für Schokolade zu werben. Die lila Milka-Kuh leuchtet mir farbpsychologisch überhaupt nicht ein.

Interview: Anne Lemhöfer

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