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Werbung Gemeinsam Vollgas

Wie sich das ZDF mit einer doppeldeutigen Anzeige bei Werbekunden anbiedert.

19.02.2013 16:44
Daniel Bouhs
Ein Rennen mit KMH: ZDF-Moderatorin Katrin Müller-Hohenstein und Audi-Mann Michael Renz. Foto: ZDF

Steht es Journalisten gut zu Gesicht, sich gemeinsam mit Werbetreibenden in Szene setzen zu lassen? Gezielt ihre Nähe zu suchen, etwa die eines Repräsentanten der Automobilbranche und das auch noch ausgerechnet in Zeiten, in denen Schleichwerbe-Vorwürfe im redaktionellen Programm die Runde machen? Die Programmmacher des ZDF lassen hier jedenfalls bisweilen die nötige Sensibilität vermissen.

Wer beispielsweise in der vergangenen Woche die Zeitschrift Manager Magazin durchblätterte, der könnte sich diese Fragen gestellt haben. Auch in diesem Heft fand sich eine Anzeige des Mainzer Senders, das einen Manager von Audi mit Moderatorin Katrin Müller-Hohenstein zeigte. Auf Regiestühlen, gespickt mit dem Logo des Senders einer- und dem des Autokonzerns andererseits, fuhren beide ein symbolisches Rennen.

Geht das zu weit?

Die schmissige Schlagzeile der Anzeige: „Ihre Marke fühlt sich wohl bei uns, weil wir sie auf die Überholspur bringen.“ Dabei diskutiert die Branche doch spätestens seit einer Titelgeschichte im Nachrichtenmagazin Der Spiegel vom Beginn dieses Jahres über die Frage, ob gerade im ZDF schmeichelnde Worte für neue Autos fernab aller Regularien platziert wurden. Auch der Hersteller Audi ist Teil dieser Debatte. Und nun also so eine Eigenanzeige?

Chefredakteur Peter Frey beantwortet Fragen zu dem Vorfall nur mit überschaubaren Worten. Er sagt allein, bei der Reklame handele es sich um eine „Kampagne des ZDF-Werbefernsehens, bei der ZDF-Gesichter, wie schon in den Jahren zuvor, für das eigene Haus werben und nicht für andere Unternehmen“. Ob das Motiv zu weit geht? Ob es gar seine Zustimmung findet? Das lässt der Chefredakteur auch auf Nachfrage offen.

Frey tut, was er kann, um nicht öffentlich über die Werbeeinkäufer seines eigenen Senders herziehen zu müssen. Hinter den Kulissen ist indes zu hören: Manche können es nicht fassen, dass dieses Motiv noch im Umlauf ist, nach den Debatten der vergangenen Wochen. Offen kritisieren möchte das aber niemand.

Wie geht also das Werbefernsehen mit der Kritik um, das als Tochterfirma ausgegliedert wurde? Geschäftsführer Hans-Joachim Strauch antwortet großzügig – und gibt sich verwundert. Das Motiv sei doch seit 2011 im Einsatz, und die Testimonial-Kampagne, in der sich Programm-Macher mit Werbekunden zeigten, gebe es insgesamt seit mehr als zehn Jahren.

„Unser Problem ist, Kunden zu finden, die eine gewisse Strahlkraft haben und die sagen: Ja, ich werbe im ZDF“, sagt Strauch.

Die Werbeabteilung leide immerhin darunter, dass „Entscheider“ in den Konzernen bei Werbebuchungen nur selten auf Sendungen wie „Sport extra“ kämen, wenn es darum ginge, ihre Spots im Fernsehangebot zu positionieren. Öffentlich-rechtliche Programme abseits des Abends würden dabei viel zu oft gemieden.

Da helfe es, wenn sich Vermarkter einiger Konzerne in Kampagnen mit den Gesichtern aus dem Fernsehen zeigten. „Dass Audi jetzt dabei war – shit happens!“, sagt Strauch. „Ich habe da auch nach wie vor kein schlechtes Gewissen, kann aber verstehen, wenn der Sender jetzt keinen Bock mehr darauf hat.“ Vermutlich werde sich die Kampagne fortan also auf fiktionale Gesichter beschränken – den „Landarzt“ beispielsweise.

Nun drängt sich noch eine ganz andere Frage auf: Wenn es zu solchen Auswüchsen kommt – spricht das nicht für werbefreie Programme bei ARD und ZDF? „Mit unseren Einnahmen entlasten wir den Beitragszahler“, sagt Werbechef Strauch. Die möglichen Konsequenz: Das Geld, das die Werbetöchter von ARD und ZDF nicht mehr einnehmen dürften, müsse dann anders, womöglich über höhere Rundfunkbeiträge, wieder reingeholt werden.

Doch auch wenn zweifelhafte Motive in eigener Sache fortan ausbleiben sollten, wird Hans-Joachim Strauch überzeugen müssen: Die Stimmen, die werbefreie Öffentlich-Rechtlichen fordern, wurden zuletzt lauter. So warnte der einstige Verfassungsrichter Paul Kirchhof, der den Rundfunkbeitrag mitentwickelt hatte, vor einem kommerziellen Einfluss auf ARD und ZDF. Motive wie diese nähren solche Fantasien.

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