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Theater „Theater überschätzen sich gern“

Christian Holst berät Bühnenhäuser, wie sie die Sozialen Medien für sich nutzen können.

Theater
Es reicht nicht mehr, den Vorhang in Schwung zu halten. Foto: afp

Wer kulturell in der Gesellschaft immer der Platzhirsch war – oder sich so fühlte –, bei dem wirken manchmal große Beharrungskräfte. Theater sind alteingesessene Institutionen, deren Angebote seit Jahrhunderten überzeugen. Gerade weil sie so universell sind. Aber wie bringt man sie heute ans Volk, da es viel mehr Konkurrenz gibt? Weil sich immer mehr Theater auch in der digitalen Welt neu aufstellen wollen, gibt der Interessenverband der Theater, der Deutsche Bühnenverein, Hilfestellung. Experten beraten die Theater dabei, die Chancen der neuen Portale zu nutzen. Zu diesen Experten gehört der Hamburger Kulturmanager Christian Holst.

Was fällt Ihnen auf, wenn Sie Kommunikationsstrategien von Theatern ansehen?
Sie neigen dazu, in der Werbung vor allem über sich zu erzählen. Das geht schon in Richtung Monologisierung. Selten wird die Brücke zum Publikum geschlagen – das wäre aber die Aufgabe von Marketing.

Wie würde das aussehen?
Das Thalia in Hamburg hatte mal so eine Kampagne: Die haben nicht geschrieben „Wir zeigen wieder ,Hamlet‘“, sondern „Endlich wieder Elternabend“ – sie haben Abonnenten erzählen lassen, was ein Abo für sie bedeutet, nämlich zum Beispiel abends mal wieder als Paar unterwegs zu sein. Wenn man fragt, was die Motivation von Leuten ist, ins Theater zu gehen, stellt man fest, dass es eben nicht nur wegen „Hamlet“ ist.

Wie werden die Sozialen Medien genutzt? Immerhin kann man schnell mitteilen, wenn mal eine Vorstellung ausfällt.
Ja, aber solche Seiten bei Facebook sind dann wenig attraktiv. Man hat selten Grund, die anzuschauen. Theater sollten überlegen, welchen Inhalt sie anbieten wollen, welche Bedürfnisse es auf Seiten der Nutzer gibt.

Das Internet weicht das klassische Kommunikationsschema – hier ein Sender, dort ein Empfänger – auf.
Ja, und dazu kommt: Es können sich viel mehr Personen an der Kommunikation beteiligen. Das macht es wiederum schwierig für Kulturinstitutionen, zu verfolgen, was über sie kommuniziert wird.

Meinen Sie, wenn es den berühmten Shitstorm gibt?
Das können Theater meiner Erfahrung nach gut aushalten. Ich empfehle folgende Strategie: Jede Meinung ist erlaubt, aber man muss sich an die Höflichkeitsregeln halten, die auch in der direkten Kommunikation gelten. Die Theater sollten sich nicht rechtfertigen, das stachelt Empörte nur an.

Es gibt die Forderung, Theater sollen im digitalen Raum einen Ort für gesellschaftliche Diskurse schaffen. Theater wollen ohnehin der Ort sein, an dem über Gesellschaft diskutiert wird, das sollten sie auch im Netz – und damit ein Gegengewicht gegen die Konzerne setzen. Ist das realistisch?
Theater überschätzen sich gern. Gesellschaftliche Debatten finden ja nicht nur bei ihnen statt, sondern vielerorts. Ich glaube aber, dass Theater virtuelle Räume mehr nutzen und bespielen könnten und sollten. Auch experimentell, sie müssen nicht den Anspruch haben, dass wie an der Uni Erkenntnisse dabei entstehen müssen. Da sind Theater sehr frei.

Wie kann es gelingen, alte Images aufzubrechen?
Indem Theater vom Inhaltlichen her denken. Sie können nicht verstaubte Inhalte in schicke moderne Formen stecken und denken, dann wirken sie selbst auch modern. Und sie müssen authentisch sein.

Was bedeutet das?
Theater, aber auch andere kulturelle Institutionen, müssen auf oberster Leitungsebene festlegen, wer sie sein wollen, welche Rolle sie in einer Stadt spielen wollen. Dann kann man die Mittel und Kanäle festlegen, wie man das kommuniziert.

Es gibt oft einen Widerspruch zwischen dem Anspruch von Theatern, modern zu sein, und den stark hierarchischen Strukturen intern.
Das ist ein Problem, das Theater Glaubwürdigkeit kosten kann. Man lebt nicht, was man propagiert. Am Theater mit den starken Machtgefällen ist das extrem. Klar, Hierarchien machen viele künstlerische Prozesse einfacher, Theater müssen sich aber fragen, ob das dem Bild entspricht, das sie von sich vermitteln möchten.

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